In den kommenden fünf Jahren stehen mehr als eine Viertelmillionen Unternehmen in Deutschland vor dem Aus.
Nicht, weil sie etwa schlecht wirtschaften. Sie finden einfach keinen Nachfolger.
Seit über 20 Jahren helfe ich Unternehmern und Selbstständigen dabei besser zu kommunizieren, um zu bekommen was sie wollen.
Schauen wir uns an, wie du durch die richtige Kommunikation einen Unternehmensnachfolger findest.
Es gibt diese stillen Momente, in denen ein Unternehmen verschwindet, ohne dass jemand richtig hingesehen hat.
Kein Skandal, kein Feuerwerk, nur ein Schild im Fenster: „Zu verkaufen“.
Und eine Website, die aussieht, als hätte sie seit Jahren niemand mehr angefasst.
Ich stand vor genau so einem Laden.
Handwerk vom Feinsten, Stammkundschaft, volle Auftragsbücher – und doch ist in zwei Jahren Schluss.
Ich sprach mit dem Geschäftsführer über die Gründe.
Das Aus kommt nicht wegen fehlender Maschinen, nicht wegen des Markts.
Sondern wegen fehlender klarer Kommunikation.
Auch wegen einer Website, die Fragen offenließ, statt Antworten zu geben.
Deshalb keine neuen Mitarbeiter.
Niemand hat die Seite gefunden.
Deshalb hat sich kaum jemand beworben.
Was nicht gefunden werden kann, kann auch nicht wirken.
Wenn du deine Unternehmensnachfolge angehst, ist das hier der Hebel, über den niemand gern spricht: Worte. Sichtbarkeit. Struktur.
Und ja – die Qualität deiner Internetseite.
Das ist kein „nice to have“.
Das ist das, was heute die erste Tür öffnet oder zufallen lässt.
In Deutschland denken aktuell besonders viele Inhaber an Rückzug oder sogar Aufgabe. Allein bis Ende 2025 erwägen rund 231.000 Unternehmen eine Geschäftsaufgabe, während etwa 215.000 eine kurzfristige Nachfolge anstreben.
So dicht lag das selten beieinander.
Und trotzdem findet das nur selten zusammen.
Das heißt: Nur wer sichtbar, klar und vertrauenswürdig kommuniziert, hat einen unfairen Vorteil – für Käufer und für Nachfolger.
Ich helfe Unternehmen heute dabei, Ihre Außenwirkung so zu gestalten, dass Nachfolger Lust haben, das Unternehmen weiter zu führen.
Aus meiner Erfahrung aus hunderten Gesprächen ist die Wahrheit recht simpel.
Ein potenzieller Nachfolger stellt sich drei Fragen, lange bevor er eine Bilanz liest.
Menschen entscheiden auf Basis von Einfachheit, Verständlichkeit und Vertrauen – erst dann kommen die Excel-Listen.
Wenn deine Kommunikation kompliziert ist, wenn deine Online-Seite kryptisch bleibt oder wenn Beweise fehlen, gehen selbst ernsthafte Kandidaten weiter.
Das ist menschlich.
Und es ist genau der Punkt, an dem gute Verkaufspsychologie beginnt: Du machst es deinem Gegenüber leicht, Ja zu sagen.
Ich nenne die eigene Website gern die „leise Nachfolgebörse“.
Sie arbeitet 24/7 für dich.
Sie filtert Interessenten vor.
Sie zeigt, wofür du stehst – und wohin die Reise gehen kann.
Wer bei der Unternehmensnachfolge strukturiert vorgeht und die richtigen Partner einbindet, vermeidet Störungen im Tagesgeschäft und sorgt für einen reibungslosen Übergang.
Genau diese Klarheit muss sich auf der Website spiegeln.
Nicht trocken, nicht juristisch, sondern menschlich und fokussiert auf das, was ein Nachfolger wissen will.
Stell dir deine Seite wie einen gut geführten Ersttermin vor.
In den ersten fünf Sekunden muss klar sein, was ihr macht, für wen ihr es macht und warum das hier eine Chance ist – für die Kunden, für das Team und für denjenigen, der übernimmt.
Kein Lyrik-Nebel, keine „Wir sind zuverlässig und nah“-Floskeln.
Menschen brauchen Löcher in der Wand, nicht Bohrmaschinen.
Übersetze dein Angebot in greifbare Ergebnisse.
Zeig, wie einfach es ist, die Übergabe zu starten.
Mach den „Easy-Button“ sichtbar.
Wenn ich dich nicht finde, existierst du im Spiel der Nachfolge praktisch nicht. So hart es klingt: Der erste Kontaktpunkt ist heute online. Und dort bist du vergleichbar. Deshalb gehört ein sauberes Keyword-Fundament auf deine Seite. Nicht, um zu „tricksen“, sondern um Fragen zu beantworten, nach denen wirklich gesucht wird: „Unternehmensnachfolge planen“, „Nachfolger finden“, „MBO vs. MBI“, „Team übernehmen“, „Übergabe kommunizieren“. Baue dafür eine Navigation, die Suchintentionen spiegelt: Eine Seite nur für Nachfolger, eine für Mitarbeitende, eine für Kunden, eine für Lieferanten. Jeder bekommt präzise Antworten – auf einer Seite, nicht versteckt in PDFs.
Nutze aktuelle Keyword-Recherchen nicht als Dogma, sondern als Landkarte der Fragen. Und denke daran: Contentgewinnt, wenn er nützlich ist, schnell lädt und Vertrauen stiftet. Geschwindigkeit ist kein Geek-Thema, sondern ein Menschen-Thema. Denn wer auf dem Smartphone fünf Sekunden wartet, springt ab.
Verständlichkeit ist der Turbo für Vertrauen. Wenn oben auf deiner Startseite Sätze stehen, die auch zu jedem anderen Unternehmen passen könnten, sagt das indirekt: „Wir wissen selbst nicht genau, worin unser Wert liegt.“ Dreh das um. Sag in einem einzigen, starken Satz, welchen Endnutzen ein Nachfolger bekommt: „Stabiles, margenstarkes B2B-Geschäft mit 14-köpfigem Meisterteam, modernem Maschinenpark und treuen Industriekunden – Übergabe in 12 Monaten, Geschäftsführer begleitet.“ Jeder weitere Absatz baut auf diesem Versprechen auf. Keine Nebelkerzen, keine Worthülsen. Nur Klarheit. Menschen kaufen keine Features, Menschen kaufen das Gefühl von Sicherheit und Kontrolle.
Vertrauen ist die Währung der Unternehmensnachfolge. Auf deiner Seite braucht es harte Belege: wiederkehrende Umsätze, Kundenbindung, Fluktuation im Team, Zertifikate, echte Zitate der Mitarbeiter, Fotos aus der Produktion, ein ehrlicher Blick auf Herausforderungen und wie ihr sie löst. Vergiss nicht: Eine negative Rezension wiegt schwer. Im Schnitt brauchst du zwölf positive, um eine negative auszugleichen. Also sorge proaktiv für aktuelle, echte Stimmen deiner Kunden und Partner – am besten mit Datum und Kontext. Und zeig den Übergabeplan: Wer macht wann was, wie sieht die Einarbeitung aus, welche Meilensteine gibt es? Sauberes Timing und klare Botschaften sind hier Gold wert.
Viele Unternehmer unterschätzen, welche Inhalte Nachfolger suchen – und wie sehr genau diese Inhalte zur Lead-Qualifizierung beitragen.
Schreibe einen Leitfaden, der die Rolle des Nachfolgers im Alltag sichtbar macht. Zeig nicht nur Umsätze, zeig Rhythmus: Saisonalität, typische Wochenabläufe, Abhängigkeiten. Erkläre mit klaren Worten, wie die Zusammenarbeit mit dem Team läuft, welche Freiheitsgrade es gibt und wo du bewusst Standards setzt. Mach transparent, wo du in den nächsten zwölf Monaten Potential siehst – nicht als Marketing-Sprech, sondern als To-do-Liste, die du ernst meinst.
Verlinke an geeigneten Stellen seriöse Ökosystem-Anlaufstellen wie nexxt-change oder die IHK-Nachfolgebörsen. Nicht, weil du dort „verloren“ gehen willst, sondern weil das dein Commitment zur Sache zeigt. Deine Website bleibt die Schaltzentrale – sie orchestriert, sie baut vor, sie lädt zum Gespräch ein.
Und: Mach klar, was du nicht bist. Du bietest keine Rechts- und Steuerberatung an, du sprichst aus Kommunikation- und Copy-Perspektive. Das schafft Respekt und schärft dein Profil. Genau so transportierst du Expertise – nicht mit zehn Logos, sondern mit klaren, ehrlichen Worten, die Probleme lösen und Gespräche öffnen.
Mitarbeitende spüren sofort, wenn sich etwas bewegt. Wenn sie es zuerst aus der Zeitung oder von einem Lieferanten erfahren, verlierst du mehr als ein paar gute Leute – du verlierst Vertrauen. Plane deine interne Kommunikation wie einen Taktgeber: Wer erfährt was, wann, von wem? Erst das Team, dann Schlüssel-Kunden, dann Lieferanten, dann die Öffentlichkeit. Leg den Ton fest: respektvoll, klar, ohne Übertreibung. Und wieder: Konkrete Pläne schlagen wohlklingende Worte. Timeline, Ansprechpartner, Meilensteine. Wenn du das sauber auf deiner Website hinterlegst – gerne in einem geschützten Bereich – nimmst du Druck aus Gesprächen.
Gute Nachfolge fühlt sich für Kunden nicht wie ein Bruch an, sondern wie ein Staffelstab. In der Übergangsphase schreibe ich E-Mails, die Sicherheit und Vorfreude erzeugen: Wir bleiben erreichbar, Rechnungswege bleiben gleich, Lieblings-Ansprechpartner bleiben. Ich erzähle kleine Geschichten aus dem Betrieb, zeige Gesichter, kündige Verbesserungen an – aber in der Reihenfolge, die Kunden lieben: Erst bleibt alles, was sie schätzen. Dann kommt etwas dazu. Nie umgekehrt. Diese sanfte Dramaturgie verhindert Churn und schafft Empfehlungen. Genau hier spielt Retention Copywriting seine größte Stärke aus.
Lass mich das greifbar machen. „Schlosser Müller“, 22 Jahre am Markt. Auf der alten Seite wirkte alles kleiner, als es war. Kein Teamfoto, keine Kundenstimmen, keine Zahlen. In sechs Wochen haben wir das gedreht. Woche 1: Klarheit – Positionierung, Nutzenversprechen, Ansprechpartner. Woche 2: Struktur – eine landingpage nur für Nachfolger, eine für Mitarbeitende, eine für Kunden. Woche 3: Beweise – Kennzahlen, Zertifikate, echte Stimmen. Woche 4: Tempo – Ladezeit halbiert, mobile First. Woche 5: Story – Kultur, Werte, Übergabeplan als klare Roadmap. Woche 6: Outreach – gezielte Hinweise auf der Startseite, dezente Calls-to-Action, persönliche Einladung zu einem Gespräch. Ergebnis: Drei qualifizierte Nachfolge-Anfragen in zwei Monaten – zwei davon über die neue Nachfolger-Seite, eine via Referenz, die auf die Seite verwies. Das ist keine Zauberei. Das ist saubere Kommunikation, der Easy-Button für den ersten Schritt.
„Kann eine gute Website wirklich den Unterschied machen?“ Ja – weil sie Sichtbarkeit erzeugt, Verständlichkeit schafft und Vertrauen skaliert. Und weil Nachfolger heute wie alle anderen Entscheidungen online vorbereiten. Das bestätigt inzwischen selbst Kammer-Praxis: Sichtbarkeit, klares Erscheinungsbild und strukturierte Abläufe machen den Unterschied – gerade aus Sicht potenzieller Nachfolger.
„Wo fange ich an?“ Fang dort an, wo du Einfluss hast: bei deinen Worten, bei deiner Struktur, bei deinem Timing. Und nutze das bestehende Ökosystem – Plattformen wie nexxt-change helfen, Reichweite zu erzeugen. Deine Website bleibt das Zentrum, an dem alles zusammenläuft.
„Was gehört nicht auf die Seite?“ Juristische oder steuerliche Einzelfall-Ratschläge. Verweise stattdessen auf deine Berater. Du gewinnst, wenn du bei deiner Expertise bleibst: Kommunikation, Positionierung, Retention Copywriting. Genau dort entsteht der Hebel, der Gespräche überhaupt erst möglich macht.
Die kommenden Jahre bringen viele Übergaben – und leider auch viele Schließungen, weil die Brücke zum Nachfolger nicht gebaut wurde. Es ist dein Fenster. Mit klarer Kommunikation und einer Website, die Antworten gibt, statt Fragen zu produzieren, wirst du für Nachfolger interessant. Für dein Team. Für deine Kunden. Für dein Lebenswerk. Und du ersparst deiner Stadt ein weiteres leeres Schaufenster. Das ist es wert.
Wenn du willst, dass deine Website in sechs Wochen vom „nett gemacht“ zum Nachfolge-Magnet wird, schick mir den Link zu deiner Seite. Ich markiere dir in einem kurzen Video die fünf größten Blocker und skizziere den schnellsten Hebel – kostenlos und konkret. Danach weißt du genau, was zu tun ist, ob mit mir oder allein. Schreib mir – und wir bringen deine Nachfolge auf „Ja“.
Dein Ronald Brod
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