Es war ein regnerischer Morgen im Jahr 1948. David Ogilvy saß in seinem winzigen Büro in New York, starrte auf ein leeres Blatt Papier und hatte noch nie in seinem Leben eine einzige Werbeanzeige geschrieben. Er war zu diesem Zeitpunkt 37 Jahre alt. Drei Jahre später leitete er eine der erfolgreichsten Werbeagenturen der Welt. Was […]
Es war ein regnerischer Morgen im Jahr 1948.
David Ogilvy saß in seinem winzigen Büro in New York, starrte auf ein leeres Blatt Papier und hatte noch nie in seinem Leben eine einzige Werbeanzeige geschrieben.
Er war zu diesem Zeitpunkt 37 Jahre alt.
Drei Jahre später leitete er eine der erfolgreichsten Werbeagenturen der Welt.
Was war sein Geheimnis?
Die Antwort liegt in den zeitlosen Prinzipien, die die größten Werbetexter aller Zeiten entwickelt haben.
Wer heute im Werbetexten erfolgreich ist, bezieht sich immer noch auf die Erkenntnisse, die sich seit den 1920’er Jahren nicht geändert haben.
Prinzipien, die auch heute noch Gold wert sind – vielleicht sogar wertvoller denn je in unserer übersättigten digitalen Welt.
Diese Prinzipien lernst du in diesem Artikel kennen.
Wenn du sie für dich umsetzt, ist das wie eine Gelddruckmaschine für dein Geschäft.
Tauchen wir also ein in die faszinierende Welt der Werbetext-Legenden und entdecken ihre Erfolgsgeheimnisse, die auch dir helfen werden, Texte zu schreiben, die verkaufen wie geschnitten Brot.
Die Geschichte: Hopkins war der Mann, der Amerika das Zähneputzen beibrachte. Kein Scherz! Seine Pepsodent-Kampagne verwandelte eine Nation von Nicht-Zähneputzern in eine zahnpflegebewusste Gesellschaft. Wie? Er sprach nicht über Karies oder Zahngesundheit. Er versprach: „Entfernen Sie den Film von Ihren Zähnen und bekommen Sie ein strahlendes Lächeln.“
Was du von ihm lernen kannst:
Praxis-Tipp: Bevor du deinen nächsten Werbetext schreibst, frage dich: „Was ist das emotionale Endergebnis für meinen Kunden?“ Schreibe darüber, nicht über Produkteigenschaften.
Die Geschichte: Seine berühmteste Anzeige für Rolls-Royce begann mit: „Bei 60 Meilen pro Stunde ist das lauteste Geräusch im neuen Rolls-Royce das Ticken der elektrischen Uhr.“ Diese Headline schrieb er erst, nachdem er drei Wochen lang nichts anderes getan hatte, als Fakten über das Auto zu sammeln.
Was du von ihm lernen kannst:
Praxis-Tipp: Verbringe mindestens doppelt so viel Zeit mit der Recherche wie mit dem Schreiben. Je besser du dein Produkt und deine Zielgruppe kennst, desto überzeugender werden deine Texte.
Die Geschichte: Schwartz arbeitete nur 33 Minuten am Stück. Er stellte einen Timer auf 33:33, arbeitete hochkonzentriert, machte dann Pause. So wurde er zum teuersten Werbetexter der Welt bei nur 3 Stunden Arbeit täglich. Sein Buch „Breakthrough Advertising“ wird heute für über 1000 Dollar gehandelt.
Was du von ihm lernen kannst:
Praxis-Tipp: Arbeite in fokussierten Zeitblöcken. Schalte alle Ablenkungen aus und konzentriere dich vollständig auf eine Aufgabe.
Die Geschichte: Halberts berühmter „Dollar Bill Letter“ ist legendär. Er klebte einen echten Dollar-Schein oben auf seinen Werbebrief mit den Worten: „Wie du siehst, habe ich einen schönen, knackigen 1-Dollar-Schein oben an diesen Brief geheftet. Warum? Weil ich etwas sehr Wichtiges zu sagen habe…“ Diese eine Idee brachte ihm Millionen ein.
Was du von ihm lernen kannst:
Praxis-Tipp: Beginne deine Texte mit einem „Pattern Interrupt“ – etwas Unerwartetes, das den Leser aus seiner Routine reißt.
Die Geschichte: Seine berühmteste Überschrift lautete: „They Laughed When I Sat Down At The Piano – But When I Started To Play!“ Diese Anzeige lief 50 Jahre lang erfolgreich und wurde unzählige Male kopiert.
Was du von ihm lernen kannst:
Praxis-Tipp: Schreibe mindestens 25 verschiedene Headlines, bevor du dich für eine entscheidest. Die beste ist selten die erste.
Die Geschichte: Marlboro war eine „Frauenzigarette“ mit 1% Marktanteil. Burnett verwandelte sie mit dem Marlboro Man in die meistverkaufte Zigarettenmarke der Welt. Der Umsatz stieg von 5 auf 20 Milliarden Dollar in nur zwei Jahren.
Was du von ihm lernen kannst:
Praxis-Tipp: Frage dich: „Welcher Archetyp verkörpert die Wünsche meiner Zielgruppe?“ Baue deine Kommunikation darauf auf.
Die Geschichte: Reeves erfand das Konzept der „Unique Selling Proposition“. Sein berühmtestes Beispiel: „M&M’s – Schmilzt im Mund, nicht in der Hand.“ Diese simple Aussage machte M&M’s zur meistverkauften Süßigkeit Amerikas.
Was du von ihm lernen kannst:
Praxis-Tipp: Liste alle Vorteile deines Produkts auf. Streiche alle, die auch deine Konkurrenz bieten könnte. Was bleibt übrig? Das ist dein USP.
Die Geschichte: Seine „Think Small“ Kampagne für VW Käfer brach alle Regeln. In einer Zeit der Straßenkreuzer warb er für ein winziges Auto mit selbstironischen Texten. Die Kampagne wurde zur erfolgreichsten Autowerbung aller Zeiten.
Was du von ihm lernen kannst:
Praxis-Tipp: Liste die größten „Schwächen“ deines Produkts auf. Wie kannst du diese zu Vorteilen umdeuten?
Die Geschichte: Sugarman verkaufte Sonnenbrillen für Piloten an normale Verbraucher, indem er die Geschichte erzählte, wie diese Brillen Piloten halfen, besser zu sehen. Er machte BluBlocker zu einem Millionen-Dollar-Unternehmen.
Was du von ihm lernen kannst:
Praxis-Tipp: Finde die Ursprungsgeschichte deines Produkts. Menschen kaufen Geschichten, nicht Produkte.
Die Geschichte: Kennedy ist bekannt für seine direkte, manchmal brutale Ehrlichkeit. Seine „Magnetic Marketing“ Systeme haben tausenden Unternehmern geholfen, ihre Umsätze zu vervielfachen.
Was du von ihm lernen kannst:
Praxis-Tipp: Traue dich, polarisierend zu sein. Die richtigen Kunden werden dich dafür lieben.
Die Geschichte: Abraham half einem Klienten, seinen Umsatz von 20.000 auf 500 Millionen Dollar zu steigern – nur durch bessere Kommunikation und strategisches Denken.
Was du von ihm lernen kannst:
Praxis-Tipp: Frage dich bei jedem Text: „Wie kann ich dem Kunden MEHR Wert bieten als erwartet?“
Die Geschichte: Schwab schrieb die erfolgreichsten Anzeigen für Dale Carnegies „How to Win Friends and Influence People“ und machte es zum meistverkauften Selbsthilfebuch aller Zeiten.
Was du von ihm lernen kannst:
Praxis-Tipp: Ersetze vage Aussagen durch konkrete Zahlen. „Viele Kunden“ wird zu „2.847 Kunden in den letzten 12 Monaten“.
Die Geschichte: Sackheim erfand das Konzept der negativen Option (automatische Lieferung bis zur Kündigung) und revolutionierte damit das Verlagswesen.
Was du von ihm lernen kannst:
Praxis-Tipp: Überlege: Wie kannst du aus einem Einmalverkauf ein wiederkehrendes Geschäft machen?
Die Geschichte: Colliers Werbebriefe aus den 1920er Jahren werden heute noch studiert. Sein Geheimnis: Er schrieb, als würde er einem guten Freund schreiben.
Was du von ihm lernen kannst:
Praxis-Tipp: Lies deinen Text laut vor. Klingt er wie ein Gespräch unter Freunden oder wie eine Verkaufspräsentation?
Die Geschichte: Lois‘ provokante Kampagnen für MTV, Tommy Hilfiger und andere Marken brachen alle Regeln und wurden zu Ikonen der Popkultur.
Was du von ihm lernen kannst:
Praxis-Tipp: Frage dich: „Was würde meine Konkurrenz NIEMALS sagen?“ Überlege, ob genau das deine nächste Kampagne sein sollte.
Diese 15 Legenden haben eines gemeinsam: Sie verstanden, dass großartige Werbetexte nicht durch Tricks oder Manipulation entstehen, sondern durch tiefes Verständnis menschlicher Bedürfnisse und den Mut, anders zu sein.
Ihre zeitlosen Prinzipien funktionieren heute genauso gut wie vor 50 Jahren – vielleicht sogar besser, weil so wenige sie noch anwenden.
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Denn am Ende des Tages gilt, was David Ogilvy schon wusste: „Werbung ist nur dann kreativ, wenn sie verkauft.“
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