„Wir brauchen mehr Reichweite.“ Dieser Gedanke begegnet mir in meiner Arbeit mit Unternehmen immer wieder. Zu wenig Anfragen? Mehr Anzeigen. Zu wenig Leads? Mehr Social Media. Die Website funktioniert nicht? Neue Website. Zu wenig Bekanntheit? Mehr Traffic. Kann alles richtig sein. Nur stelle ich inzwischen meistens noch eine andere Frage: Verstehen die Menschen, die wir […]
„Wir brauchen mehr Reichweite.“
Dieser Gedanke begegnet mir in meiner Arbeit mit Unternehmen immer wieder.
Zu wenig Anfragen?
Mehr Anzeigen.
Zu wenig Leads?
Mehr Social Media.
Die Website funktioniert nicht?
Neue Website.
Zu wenig Bekanntheit?
Mehr Traffic.
Kann alles richtig sein.
Nur stelle ich inzwischen meistens noch eine andere Frage:
Verstehen die Menschen, die wir bereits erreichen, eigentlich, warum diese Leistung für sie relevant ist?
Diese Frage kommt bei mir nicht aus einem Copywriting-Lehrbuch.
Ich arbeite seit 2007 professionell mit Kommunikation.
14 Jahre davon im Umfeld von Wirtschaftsverbänden. Dort bestand ein erheblicher Teil meiner Arbeit darin, komplexe wirtschaftliche Themen so aufzubereiten, dass Unternehmen danach wussten:
Was bedeutet das für uns?
Seit 2018 kommt eine zweite Perspektive hinzu.
Ich führe eigene Immobilienunternehmen.
Ich habe mehr als 220 Wohnungen gekauft, Transaktionen im Umfang von rund 28 Millionen Euro begleitet und kenne Immobilien deshalb nicht nur aus Marketingpräsentationen.
Sondern aus Ankauf, Finanzierung, Verhandlung, Vermietung, Verkauf und Projektentwicklung.
Heute treffen diese beiden Welten bei mir zusammen:
Kommunikation und Immobilien.
Und genau daraus ist mein Kommunikationswirkungssystem entstanden.
Das System untersucht nicht einfach, ob eine Website hübsch aussieht oder ein Unternehmen genügend Content produziert.
Es stellt eine wirtschaftlich viel interessantere Frage:
An welcher Stelle verliert eine gute unternehmerische Leistung kommunikativ ihre Wirkung?
Wird sie überhaupt wahrgenommen?
Wird sie verstanden?
Erkennt der Kunde ihre Relevanz?
Findet er genügend Gründe, den Aussagen zu vertrauen?
Und ist klar, was er als Nächstes tun kann?
Die Analyse zeigt zunächst, wo die Lücke sitzt.
Danach beginnt die Umsetzung.
Und genau deshalb ist Copywriting ein zwingender Bestandteil meines Kommunikationswirkungssystems.
Denn irgendwann müssen Positionierung, Kundenverständnis, Argumentation und Proof in konkrete Kommunikation übersetzt werden: in Website-Texte, Landingpages, Newsletter und E-Mail-Strecken, Werbetexte, Verkaufstexte, Verkaufsargumentationen sowie Kunden- und Vertriebskommunikation.
Das sind für mich keine voneinander losgelösten Schreibaufträge.
Sie sind verschiedene Stellen derselben Entscheidungskette.
Analyse zeigt die Lücke. Copywriting bringt die Lösung in Worte.
Kurz gesagt: Copywriting ist strategisches Schreiben, das eine unternehmerische Leistung so übersetzt, dass der Kunde ihren Nutzen versteht, relevante Belege einordnen kann und den nächsten sinnvollen Schritt erkennt.
Warum ich Copywriting trotzdem nicht einfach als „gute Werbetexte“ verstehe, darum geht es in diesem Artikel.
Und genau deshalb verdient Copywriting auf diesem Blog einen eigenen Artikel.
Nicht als Schreibtechnik.
Sondern als operative Frage:
Wie wird aus dem, was dein Unternehmen wirklich kann, eine Botschaft, die der richtige Kunde versteht, glaubt und für seine Entscheidung nutzen kann?
Genau dort sitzt Copywriting.
Und genau dort beginnt häufig das Problem.
Denn selbst hervorragende Immobilienunternehmen erklären ihre Leistung online manchmal mit denselben vier Wörtern wie ihre Wettbewerber:
Kompetent. Persönlich. Individuell. Zuverlässig.
Der Makler kann trotzdem ausgezeichnet sein.
Der Gutachter fachlich hervorragend.
Die Hausverwaltung bestens organisiert.
Der Projektentwickler kann ein starkes Produkt bauen.
Der Bestandshalter seinen Markt verstehen.
Der Kunde sieht davon zunächst nur wenig.
Vielleicht fehlt deshalb gar nicht mehr Marketing.
Vielleicht fehlt die Übersetzung zwischen dem, was dein Unternehmen kann, und dem, was dein Kunde verstehen muss, bevor er sich dafür entscheidet.
Copywriting beginnt dort, wo eine gute Leistung aufhört, sich selbst zu erklären.
Copywriting ist strategisches Schreiben mit einem klaren kommunikativen oder wirtschaftlichen Ziel.
Ein Copywriter schreibt also nicht einfach schöner.
Er versucht dafür zu sorgen, dass der Leser versteht, was angeboten wird, warum es für seine Situation relevant sein könnte, was dieses Angebot von anderen unterscheidet, welche Belege dafür sprechen und welcher nächste Schritt sinnvoll wäre.
Für mich geht Copywriting deshalb deutlich weiter als gute Formulierungen.
Copywriting übersetzt unternehmerische Leistung in eine Bedeutung, die der Kunde für seine eigene Entscheidung versteht.
Diese Definition kommt aus meiner praktischen Arbeit.
Ein gutes Beispiel ist ein erklärungsbedürftiges Produkt aus dem Immobilienumfeld, das wir vermarktet haben: Zacharias Zaster.
Die Aufgabe lautete nicht:
Wie finden wir ein paar besonders clevere Wörter?
Wir mussten vielmehr herausarbeiten:
Was kann das Produkt wirklich?
Welche konkrete Frage beantwortet es für Immobilieninvestoren?
Warum braucht der Kunde diese Information?
Welcher Unterschied ist relevant?
Welcher Proof trägt?
Und wie muss sich diese Argumentation anschließend durch Landingpage, Newsletter, Werbung und Partnerkommunikation ziehen?
Genau das ist für mich Copywriting.
Nicht:
Produkt beschreiben.
Sondern:
Produkt in Kundenbedeutung übersetzen.
Ein Gutachter denkt beispielsweise:
„Ich erstelle ein Verkehrswertgutachten.“
Sein Kunde denkt möglicherweise:
„Meine Schwester möchte das geerbte Haus verkaufen. Ich würde es gern behalten. Welchen Wert können wir überhaupt als faire Grundlage für unsere Entscheidung nehmen?“
Das ist dieselbe Leistung.
Aber zwei vollkommen unterschiedliche Sprachen.
Der Copywriter baut die Brücke dazwischen.
Qualität und wahrgenommene Qualität sind nicht dasselbe.
Das sehe ich aus zwei Perspektiven.
Als Kommunikationsprofi sehe ich, wie Unternehmen über ihre Leistungen sprechen.
Als Immobilienunternehmer sehe ich selbst täglich Anbieter und muss entscheiden, mit wem ich arbeiten möchte.
Dabei taucht immer wieder dieselbe Lücke auf:
Das Unternehmen weiß viel mehr über seine Leistung als der Kunde.
Für den Anbieter ist vieles selbstverständlich.
Für den Interessenten nicht.
Der Sachverständige kennt die Unterschiede verschiedener Bewertungsverfahren.
Der Projektentwickler kennt jeden Qualitätsunterschied seines Projekts.
Die Hausverwaltung kennt ihre internen Prozesse.
Der Makler kann möglicherweise in zehn Minuten hervorragend erklären, warum sein Vorgehen besser ist als das des Wettbewerbers.
Der Interessent hat dieses Gespräch aber noch nicht geführt.
Er sieht zuerst die Website.
Eine Anzeige.
Ein Exposé.
Eine E-Mail.
Vielleicht einen LinkedIn-Beitrag.
Dass diese frühe Informationsphase wirtschaftlich relevant ist, zeigt auch die B2B-Forschung. Gartner befragte 632 B2B-Käufer: 61 Prozent bevorzugten insgesamt eine weitgehend vertriebsfreie Buying Experience. Gleichzeitig berichteten 69 Prozent von Inkonsistenzen zwischen Informationen auf der Website eines Anbieters und den Aussagen des Vertriebs.
Ich finde gerade die zweite Zahl interessant.
Denn sie zeigt ziemlich genau das Problem:
Im persönlichen Gespräch steckt häufig Wissen, das vorher kommunikativ nicht sauber sichtbar geworden ist.
Die Website sagt:
„Umfassende Immobilienvermarktung.“
Der Eigentümer fragt:
„Was machen Sie anders, wenn meine Immobilie nach sechs Wochen noch nicht verkauft ist?“
Die Hausverwaltung schreibt:
„Persönliche Betreuung.“
Der Eigentümer denkt:
„Wen erreiche ich, wenn Freitagabend plötzlich Wasser durch die Decke kommt?“
Das Unternehmen sagt:
„Langjährige Erfahrung.“
Der Kunde fragt:
„Was bringt mir diese Erfahrung konkret?“
Das ist die Übersetzungslücke.
Wenn dein Kunde selbst herausfinden muss, warum deine Leistung für ihn wichtig ist, ist deine Kommunikation noch nicht fertig.
Nimm einen deiner besten Verkäufer.
Oder den Geschäftsführer.
Lass ihn einem guten Interessenten erklären, warum euer Unternehmen tatsächlich gut ist.
Welche Unterschiede nennt er?
Welche Einwände beantwortet er?
Welche Geschichten erzählt er?
Welche Beispiele bringt er?
Welche Dinge sagt er, bei denen ein Kunde plötzlich versteht:
Ah. Deshalb macht ihr das anders.
Und dann öffne eure Website.
Steht dort dasselbe?
Nicht Wort für Wort.
Aber inhaltlich?
Wenn nicht, besitzt dein Unternehmen möglicherweise bereits eine ausgezeichnete Verkaufsargumentation.
Nur nicht dort, wo der Kunde sie zuerst braucht.
Ein guter Verkaufstext beantwortet nicht jede denkbare Frage.
Er beantwortet die Fragen, die für diese Entscheidung wichtig sind.
Genau deshalb gehören Copywriting und Zielgruppenanalyse für mich zusammen.
Nimm zwei Hauseigentümer.
Beide 68.
Beide wohnen im eigenen Einfamilienhaus.
Der erste hat entschieden:
Ich möchte verkaufen.
Der zweite fragt sich noch:
Soll ich überhaupt aus diesem Haus ausziehen?
Demografisch fast dieselbe Zielgruppe.
Kommunikativ zwei völlig unterschiedliche Situationen.
Deshalb interessiert mich vor einem Text nicht zuerst:
Welche Wörter funktionieren gut?
Sondern:
Was ist gerade passiert?
Was möchte dieser Mensch entscheiden?
Welche Unsicherheit hält ihn zurück?
Welche Information fehlt?
Welche Alternative prüft er?
Welchen Beweis braucht er?
Daraus entstehen vier Aufgaben, die in meinem Kommunikationswirkungssystem zentral sind.
Zuerst muss der Kunde begreifen, worum es geht.
Nicht aus interner Sicht.
Sondern aus seiner.
Das klingt banal, ist aber online besonders wichtig. Eye-Tracking-Untersuchungen der Nielsen Norman Group zeigen seit Jahren, dass Menschen Webseiten häufig zunächst scannen. Aussagekräftige Zwischenüberschriften helfen ihnen, relevante Informationen zu finden und erst dort tiefer zu lesen.
Das ist auch der Grund, warum ich mit dem Glaubenssatz
„Menschen lesen keine langen Texte mehr“
wenig anfangen kann.
Die interessantere Frage lautet:
Wie lange muss ein Mensch suchen, bis er erkennt, dass dieser Text seine Frage beantwortet?
Gutes Copywriting reduziert deshalb Denkarbeit.
Aber nicht, indem es relevante Informationen weglässt.
Gutes Copywriting reduziert Komplexität, ohne die Wahrheit zu reduzieren.
Danach muss der Leser verstehen:
Warum betrifft mich das?
Ein Neubauprojekt besitzt vielleicht eine Wärmepumpe, Fußbodenheizung, einen Aufzug und eine Tiefgarage.
Das sind Eigenschaften.
Der Kunde kauft aber nicht automatisch Eigenschaften.
Er versucht zu verstehen, was sie für sein Leben, sein Investment oder sein Risiko bedeuten.
Das Gleiche gilt für Dienstleistungen.
„25 Jahre Erfahrung“ ist eine Information.
Interessant wird:
Welche Unsicherheit des Kunden reduziert diese Erfahrung?
Gartner fand in derselben Befragung, dass 73 Prozent der B2B-Käufer Anbieter aktiv meiden, wenn deren Ansprache für sie irrelevant ist.
Relevanz ist also keine stilistische Kür.
Dann braucht der Kunde Gründe, Aussagen zu glauben.
„Zuverlässig.“
„Marktführend.“
„Erfahren.“
„Professionell.“
Kann jeder schreiben.
Proof funktioniert anders.
Ein Prozess kann Proof sein.
Ein Kundenbeispiel.
Eine nachvollziehbare Zahl.
Eine Originalquelle.
Ein Screenshot.
Eine Referenz.
Ein nachvollziehbares Vorgehen.
Deshalb interessiert mich nicht einfach möglichst viel Proof.
Sondern:
Welcher Beweis beantwortet genau den Zweifel, den dieser Kunde gerade hat?
Und schließlich:
Was ist jetzt der nächste sinnvolle Schritt?
Nicht jede Kommunikation muss sofort den Kauf verkaufen.
Vielleicht lautet der nächste Schritt:
eine Bewertung anfordern.
ein Exposé öffnen.
ein Gespräch vereinbaren.
Unterlagen einsenden.
einen Rechner testen.
ein Webinar besuchen.
eine E-Mail beantworten.
Gutes Copywriting macht diesen Schritt verständlich und plausibel.
Die folgenden Beispiele sind bewusst keine erfundenen Kundenreferenzen.
Sie zeigen die Übersetzungsarbeit.
Typische Formulierung:
„Wir bieten eine professionelle und individuelle Vermarktung Ihrer Immobilie.“
Kann alles stimmen.
Das Problem:
Fast jeder seriöse Makler könnte diesen Satz verwenden.
Interessanter wäre beispielsweise:
„Sie erfahren nicht nur, wie viele Interessenten Ihre Immobilie gesehen haben. Sie erfahren auch, warum ernsthafte Käufer abspringen – und was wir daraus für die weitere Vermarktung ableiten.“
Plötzlich erhält „professionelle Vermarktung“ eine konkrete Bedeutung.
Das ist für mich auch aus eigener Immobilienpraxis nachvollziehbar.
Als Eigentümer interessiert mich nicht das Wort Vermarktung.
Mich interessiert:
Was passiert konkret mit meinem Objekt?
Typisch:
„Wir erstellen fachgerechte Immobilienbewertungen.“
Der Kunde fragt aber möglicherweise:
Welche Bewertung brauche ich überhaupt?
Verkauf?
Erbschaft?
Scheidung?
Finanzierung?
Auseinandersetzung?
Ein hilfreicher Text könnte deshalb zunächst erklären:
„Nicht jede Immobilienbewertung beantwortet dieselbe Frage. Entscheidend ist zuerst, wofür der Wert später gebraucht wird.“
Jetzt verkauft der Text noch kein Gutachten.
Er schafft Orientierung.
Und genau dadurch kann er Vertrauen aufbauen.
Typisch:
„Professionelle WEG- und Mietverwaltung aus einer Hand.“
Auch hier kenne ich die andere Seite.
Als Bestandshalter interessieren mich ziemlich schnell Fragen wie:
Wer ist zuständig?
Wie transparent sind Informationen?
Wie verbindlich laufen Prozesse?
Wie werden Probleme dokumentiert?
Wie funktioniert Kommunikation?
Das sind die Dinge, die später darüber entscheiden, ob eine Verwaltung im Alltag wirklich gut ist.
Warum also nicht vorher darüber sprechen?
Typisch:
„Wir kaufen Immobilien schnell und unkompliziert.“
Auch das ist zunächst eine Behauptung.
Der Eigentümer möchte möglicherweise wissen:
Wie läuft der Ankauf?
Wer entscheidet?
Wann ist ein Angebot belastbar?
Welche Unterlagen brauche ich?
Welche Immobilien passen?
Was passiert, wenn etwas ungeklärt ist?
Wenn ein Unternehmen diese Fragen gut beantworten kann, besitzt es kommunikative Substanz.
Dann muss sie nur sichtbar werden.
„Exklusive Architektur.“
„Hochwertige Ausstattung.“
„Nachhaltiges Wohnen.“
Solche Sätze stehen auf unzähligen Projektseiten.
Die interessantere Frage lautet:
Warum sollte genau dieser Käufer genau hier wohnen oder investieren wollen?
Und:
Welcher Beleg macht diese Aussage glaubwürdig?
Das ist die eigentliche Arbeit.
Dasselbe Prinzip gilt für Finanzierer, Steuerberater, Handwerker, Softwareanbieter, Messdienstleister und andere Unternehmen rund um Immobilien.
Der Anbieter denkt in seinem Produkt.
Der Kunde denkt in seinem Ergebnis.
Copywriting bringt beide Perspektiven zusammen.
Warum schreibe ich gerade über diese Kontaktpunkte so ausführlich?
Weil ich sie nicht nur theoretisch voneinander unterscheide.
Ich entwickle diese Kommunikation selbst.
Ein gutes Beispiel dafür ist eine gemeinsame Webinar-Kampagne von ImmoMetrica und Zacharias Zaster.
Dort hatte nicht jeder Kontaktpunkt denselben Job.
Der Newsletter musste Relevanz erzeugen und den nächsten Klick plausibel machen.
Die Landingpage musste das Webinar verständlich machen, Proof liefern, Unsicherheit reduzieren und die Anmeldung ermöglichen.
Das Webinar hatte anschließend wieder eine andere Aufgabe.
Am Ende standen mehr als 1.300 Webinar-Anmeldungen.
Am stärksten Tag lag die dokumentierte Conversion der konkreten Kampagnenstrecke bei rund 74 Prozent. Das ist ausdrücklich ein Spitzenwert dieser Kampagne und kein allgemeiner Benchmark.
Die Lektion daraus lautet für mich nicht:
Jedes Immobilienunternehmen braucht ein Webinar.
Sondern:
Jeder Kontaktpunkt braucht seinen eigenen Job.
Eine Website muss einem fremden Menschen Orientierung geben.
Was macht dieses Unternehmen?
Für wen?
Warum ist das relevant?
Warum sollte ich ihm vertrauen?
Und was wäre jetzt der nächste sinnvolle Schritt?
Gerade bei Immobilienunternehmen sehe ich dabei ein interessantes Risiko:
Die persönliche Beratung ist häufig besser als die digitale Kommunikation davor.
Der Interessent erfährt also erst nach der Kontaktaufnahme, wie gut das Unternehmen wirklich arbeitet.
Deine beste Beratung sollte nicht erst hinter dem Kontaktformular beginnen.
Genau deshalb habe ich dem Thema Website für Immobilienmakler einen eigenen Artikel gewidmet.
Landingpages sind noch kompromissloser.
Ein Angebot.
Eine Zielgruppe.
Eine Handlung.
Dort wird sehr schnell sichtbar, ob die Argumentation steht.
Warum bin ich hier?
Warum interessiert mich das?
Warum sollte ich das glauben?
Was soll ich tun?
Wenn diese vier Fragen nicht funktionieren, rettet auch ein schöner Button die Seite nicht.
Newsletter übernehmen wieder einen anderen Teil der Entscheidung.
Beim ursprünglichen Launch von Zacharias Zaster entstanden mehr als 100 Verkäufe am ersten Verkaufswochenende. Mehr als 70 Prozent der Verkäufe kamen über die entwickelte Newsletter-Kommunikation; parallel lag der dokumentierte Meta-ROAS bei 11,45.
Diese Zahlen sind Ergebnisse dieser konkreten Kampagne und keine Garantie für andere Projekte.
Darum geht es mir.
Nicht:
Newsletter sind magisch.
Sondern:
Wenn Botschaft, Kontaktpunkt und nächste Entscheidung zusammenpassen, kann Kommunikation wirtschaftlich sehr relevant werden.
Mehr dazu habe ich im Artikel über Newsletter-Marketing für Immobilienunternehmen ausführlicher beschrieben.
Dasselbe Prinzip endet nicht an der Landingpage.
Eine Anzeige öffnet eine Erwartung.
Ein Exposé muss sie konkretisieren.
Ein Angebot muss eine Entscheidung erleichtern.
Eine Nachfassmail muss einen anderen Job erledigen als die erste Kontaktaufnahme.
Und der Vertrieb sollte am Ende nicht eine vollkommen andere Geschichte erzählen als das Marketing davor.
Copywriting ist deshalb für mich keine Sammlung einzelner Texte.
Es ist die sprachliche Logik zwischen den Kontaktpunkten.
Das ist auch deshalb relevant, weil Kunden heute nicht mehr über einen einzigen Kontaktpunkt entscheiden.
McKinsey berichtet aus seiner B2B-Pulse-Studie, dass Befragte im Durchschnitt rund zehn verschiedene Wege der Interaktion über ihre Buying Journey hinweg nutzen. Zu den besonders häufig verwendeten Kontaktpunkten gehören Unternehmenswebsites, persönlicher Vertrieb und Videokonferenzen; daneben spielen unter anderem E-Mail und weitere digitale Kanäle eine Rolle.
Das passt ziemlich gut zu dem, was ich in Kommunikationsprojekten sehe.
Eine Agentur baut die Website.
Jemand anderes schaltet Ads.
Der Geschäftsführer schreibt LinkedIn.
Der Vertrieb entwickelt seine eigene Argumentation.
Der Newsletter stammt wieder von jemand anderem.
Jeder Teil kann für sich professionell sein.
Und trotzdem erzählt das Unternehmen insgesamt fünf verschiedene Geschichten.
Genau deshalb sehe ich Copywriting nicht als weiteren Marketingkanal.
Copywriting sorgt dafür, dass verschiedene Kanäle dieselbe verständliche Geschichte erzählen.
Gerade beim Marketing für Immobilienmakler zeigt sich dieser Zusammenhang besonders deutlich: Reichweite kann Interessenten auf eine Website bringen – aber die Verkaufsargumentation entscheidet mit darüber, ob ein Eigentümer dort einen relevanten Unterschied erkennt.
Das Kommunikationswirkungssystem setzt davor an.
Positionierung klärt den relevanten Unterschied.
Die Zielgruppenanalyse klärt die Entscheidungssituation.
Copywriting übersetzt diese Erkenntnisse in konkrete Kommunikation.
Und das Kommunikationswirkungssystem prüft, wo in dieser Kette Wirkung verloren geht.
Das ist die Systematik hinter meiner Arbeit.
Auch Suchmaschinenoptimierung passt in diese Logik.
SEO beantwortet:
Wird die Seite gefunden?
Copywriting:
Versteht der richtige Besucher anschließend, warum er bleiben sollte?
Eine Seite kann für ein relevantes Keyword sehr gut ranken und trotzdem wirtschaftlich wenig bewirken.
Deshalb ist Sichtbarkeit wichtig.
Aber:
Mehr Sichtbarkeit auf eine irrelevante Botschaft löst kein Kommunikationsproblem.
Sie verteilt es nur auf mehr Menschen.
Zacharias Zaster ist dafür eines meiner besten eigenen Beispiele.
Und gerade deshalb ist wichtig, sauber zu sagen, was dieser Case beweist – und was nicht.
Meine Arbeit umfasste dort unter anderem Positionierung, Verkaufsargumentation, Landingpage-Konzeption und Copy, Newsletter-Kommunikation, Werbekommunikation und weitere Teile des Kommunikationssystems.
Das Ergebnis waren mehr als 100 Verkäufe am ersten Verkaufswochenende, mehr als 70 Prozent der ursprünglichen Launch-Verkäufe über Newsletter und ein Meta-ROAS von 11,45.
Das beweist nicht:
„Ein guter Text verkauft hundert Produkte.“
So funktioniert Marketing nicht.
Es zeigt etwas wesentlich Interessanteres:
Ein starkes Produkt kann kommunikativ erheblich besser funktionieren, wenn Positionierung, Botschaft, Proof und Vertrieb dieselbe Entscheidung unterstützen.
Kein einzelner Satz war dafür verantwortlich.
Das Zusammenspiel war entscheidend.
Und genau deshalb möchte ich Copywriting auch nicht auf „knackige Werbetexte“ reduzieren.
Dafür ist seine Rolle im Unternehmen zu wichtig.
Wenn jemand Copywriting hauptsächlich mit Schreiben verbindet, klingt mein Prozess vermutlich etwas enttäuschend.
Denn das Schreiben kommt ziemlich spät.
Das hat viel mit meiner beruflichen Vergangenheit zu tun.
Im Umfeld von Wirtschaftsverbänden bestand Kommunikation über Jahre nicht darin, komplizierte wirtschaftliche oder regulatorische Themen einfach etwas schicker zu formulieren.
Ich musste sie zunächst verstehen.
Information auswählen.
Gewichten.
Verdichten.
Und so übersetzen, dass ein Unternehmen anschließend wusste:
Was davon ist für mich wichtig?
Genau diese Logik steckt heute noch in meiner Copywriting-Arbeit.
Heute beginnt ein Copywriting-Projekt deshalb für mich mit Substanz.
Was kann das Unternehmen tatsächlich?
Welche Aussagen sind belastbar?
Welche Belege gibt es?
Danach kommt die Kundenentscheidung.
Was ist passiert?
Was möchte der Kunde erreichen?
Was macht ihm Sorgen?
Was vergleicht er?
Was versteht er noch nicht?
Dann kommt Proof.
Und erst danach:
Struktur.
Headline.
Einstieg.
Argumentation.
Beispiele.
CTA.
Modelle wie AIDA können dabei helfen.
Aber sie sind Werkzeuge.
Keine Strategie.
Eine Formel kann einen Text strukturieren. Sie kann dir nicht sagen, welche Entscheidung dein Kunde gerade treffen muss.
Natürlich kann ein Unternehmer seine Texte selbst schreiben.
Und viele Unternehmer besitzen dafür hervorragendes Rohmaterial.
Sie führen Kundengespräche.
Sie hören Einwände.
Sie beantworten Fragen.
Sie kennen Fälle.
Sie erleben täglich, woran Kunden hängenbleiben.
Das Problem ist häufig nicht fehlendes Wissen.
Das Problem ist Nähe.
Wer seit 20 Jahren in einer Branche arbeitet, erkennt irgendwann nicht mehr automatisch, was ein Außenstehender nicht versteht.
Genau deshalb kann ein externer Copywriter wertvoll sein.
Nicht, weil er dein Unternehmen besser kennt.
Sondern weil er gezwungen ist, Fragen zu stellen, die intern vielleicht niemand mehr stellt.
Warum ist das wichtig?
Warum sollte ich das glauben?
Warum gerade jetzt?
Warum dieses Unternehmen?
Was fehlt noch?
Bei erklärungsbedürftigen Leistungen.
Bei mehreren Zielgruppen.
Wenn Website, Newsletter, Ads und Vertrieb unterschiedliche Botschaften verwenden.
Wenn ein Unternehmen im persönlichen Gespräch stark, online aber austauschbar ist.
Oder wenn intern niemand für die eigentliche Verkaufsargumentation verantwortlich ist.
Dann kaufst du im Idealfall nicht einfach Wörter.
Du kaufst Klarheit von außen.
Dafür gibt es keinen vernünftigen Einheitspreis.
Eine einzelne E-Mail ist etwas anderes als eine komplette Website.
Eine Landingpage für ein bereits klar positioniertes Produkt ist etwas anderes als ein Projekt, bei dem zunächst Zielgruppe, Positionierung, Proof und Verkaufsargumentation entwickelt werden müssen.
Der Aufwand entsteht deshalb nicht nur beim Tippen.
Er entsteht in Recherche, Denken, Verdichten und Entscheiden.
Genau deshalb halte ich einen reinen Preis pro Wort bei anspruchsvollem Copywriting für wenig aussagekräftig.
KI hat Textproduktion radikal verändert.
Ich nutze sie selbst.
Für Recherche.
Analyse.
Struktur.
Varianten.
Überarbeitung.
Aber die Existenz von KI macht eine Sache besonders deutlich:
Textproduktion war nie der knappste Teil guten Copywritings.
Die schwierigen Fragen bleiben:
Welche Aussage ist wahr?
Welche ist relevant?
Welches Versprechen trägt?
Welche Zielgruppe lohnt sich?
Welcher Einwand ist wirklich wichtig?
Welcher Proof beantwortet ihn?
Was sollten wir besser nicht behaupten?
Das knappe Gut ist nicht mehr Textproduktion. Das knappe Gut ist Urteilskraft.
Eigentlich habe ich diese Frage schon am Anfang beantwortet.
Aber hier wird sie noch einmal wichtig.
Ich bin weder ausschließlich Werbetexter noch ausschließlich Immobilieninvestor.
Ich komme aus beiden Welten.
Seit 2007 professionelle Kommunikation.
14 Jahre im Umfeld von Wirtschaftsverbänden.
Seit 2018 eigene Immobilienunternehmen.
Mehr als 220 gekaufte Wohnungen.
Rund 28 Millionen Euro Transaktionsvolumen.
Heute arbeite ich parallel an Positionierungen, Websites, Landingpages, Newslettern und Kampagnen für Immobilienunternehmen.
Deshalb sehe ich bei einem Website-Text nicht zuerst einen Text.
Ich sehe eine Stelle im Geschäftsmodell, an der ein Kunde etwas verstehen muss.
Bei einer Landingpage sehe ich einen Übergang von Interesse zu Entscheidung.
Beim Newsletter eine vorhandene Beziehung, mit der das Unternehmen etwas anfangen kann.
Bei einer Werbeanzeige die erste Erwartung, die später eingelöst werden muss.
Und bei einer Headline interessiert mich nicht zuerst, ob sie besonders clever klingt.
Sondern:
Bringt dieser Satz den richtigen Menschen gedanklich einen Schritt weiter?
Das ist der Unterschied.
Mein Copywriting ist kein Schreibservice, dem ich ein paar Immobilienbegriffe beigebracht habe.
Es entsteht aus zwei Perspektiven gleichzeitig:
Kommunikation von innen.
Und:
Immobiliengeschäft von innen.
Damit schließt sich der Kreis zum Anfang.
Mein Kommunikationswirkungssystem diagnostiziert, wo gute unternehmerische Leistung kommunikativ Wirkung verliert.
Copywriting ist eine der zentralen Umsetzungsdisziplinen, die danach greifen kann.
Wenn das Problem in der Verständlichkeit liegt, kann Copywriting helfen.
Wenn die Relevanz nicht sichtbar wird, ebenso.
Wenn Proof nicht richtig eingeordnet wird.
Wenn ein CTA zu früh kommt.
Wenn Website und Vertrieb unterschiedliche Geschichten erzählen.
Wenn eine Landingpage das Angebot beschreibt, aber nicht die Entscheidung des Kunden.
Dann wird aus Diagnose Umsetzung.
Copywriting ist keine Ergänzung meines Kommunikationswirkungssystems. Es ist eine seiner Konsequenzen.
Denn irgendwann müssen gute Positionierung, echtes Kundenverständnis und belastbare Substanz beim Kunden ankommen.
In Worten.
In Beispielen.
In Beweisen.
In Entscheidungen.
Wenn du bei deinem Immobilienunternehmen genau diese Lücke vermutest, würde ich nicht automatisch mit neuen Texten anfangen.
Zuerst würde ich prüfen, wo Kommunikation tatsächlich Wirkung verliert.
Liegt der Engpass in Positionierung, Zielgruppenverständnis oder Angebot, beginnt die Arbeit dort.
Liegt er in der Übersetzung in konkrete Kommunikation, wird daraus Copywriting: Website, Landingpage, Newsletter, E-Mail-Strecke, Werbeanzeige oder Vertriebskommunikation.
Genau dafür nutze ich mein Kommunikationswirkungssystem.
Mehr über Quadratmeterkommunikation und die Analyse deiner Kommunikation erfahren
Vielleicht brauchst du deshalb tatsächlich mehr Reichweite.
Vielleicht bessere Ads.
Vielleicht eine neue Website.
Vielleicht mehr Leads.
Das kann alles stimmen.
Aber bevor du mehr Menschen auf deine Kommunikation schickst, würde ich eine andere Frage stellen:
Versteht ein fremder Mensch heute bereits, warum dein Unternehmen für seine Situation relevant ist?
Deine Bestandskunden wissen vielleicht, wie gut du bist.
Dein Vertrieb weiß es.
Deine Mitarbeiter wissen es.
Du weißt es.
Aber:
Woher weiß das jemand, der dich noch nicht kennt?
Wenn diese Qualität erst im persönlichen Gespräch sichtbar wird, beginnt dein eigentliches Kommunikationsproblem lange vorher.
Erst ins Herz. Dann in die Brieftasche.
Dein Ronald Brod
P.S.
Copywriting verfolgt in der Regel ein konkretes Kommunikations- oder Handlungsziel. Der Leser soll beispielsweise eine Leistung verstehen, ein Angebot einordnen, eine Anfrage stellen oder einen nächsten Schritt gehen.
Content Writing kann stärker auf Information, Reichweite oder langfristigen Kompetenzaufbau ausgerichtet sein.
In der Praxis überschneiden sich beide Bereiche. Ein guter Fachartikel kann informieren, Vertrauen aufbauen und gleichzeitig eine spätere Kundenentscheidung vorbereiten.
Ein Copywriter recherchiert das Angebot, die Zielgruppe, deren Entscheidungssituation, Einwände, Argumente und Belege und übersetzt diese Erkenntnisse in Kommunikation.
Dazu gehören beispielsweise Website-Texte, Landingpages, Newsletter, E-Mail-Strecken, Werbeanzeigen, Exposés, Angebote und vertriebsunterstützende Kommunikation.
Website Copywriting bedeutet, eine Website nicht nur aus Unternehmenssicht zu texten.
Sie soll einem fremden Besucher möglichst schnell helfen zu verstehen, was das Unternehmen anbietet, für wen es relevant ist, warum seine Aussagen glaubwürdig sind und welcher nächste Schritt sinnvoll ist.
SEO-Copywriting verbindet Auffindbarkeit mit Leserwirkung.
Ein Text soll für relevante Suchanfragen gefunden werden und anschließend auch für den Menschen funktionieren, der auf der Seite landet.
Gefunden werden ist der Anfang. Nicht das Ziel.
Nicht jedes Projekt erfordert dieselbe fachliche Tiefe.
Je komplexer oder erklärungsbedürftiger eine Leistung ist, desto wichtiger wird jedoch Branchenverständnis.
Gerade Immobilienentscheidungen verbinden häufig wirtschaftliche, technische, rechtliche und persönliche Fragen. Wer diese Zusammenhänge versteht, kann relevantere Fragen stellen und Leistungen präziser übersetzen.
KI kann einen großen Teil der Textproduktion unterstützen oder beschleunigen.
Sie ersetzt aber nicht automatisch Recherche, Positionierung, fachliche Prüfung, Kundenerkenntnis und strategisches Urteil.
Je besser diese Vorarbeit ist, desto wertvoller wird auch die KI.
Das hängt vom Auftrag ab.
Eine E-Mail, eine Landingpage und die kommunikative Neuentwicklung einer kompletten Website unterscheiden sich erheblich in Recherche, Strategie und Aufwand.
Aussagekräftiger als ein pauschaler Wortpreis ist deshalb die Frage:
Welche kommunikative Aufgabe muss das Projekt lösen?
Du willst die Themen aus diesem Artikel bei dir umsetzen oder hast noch Fragen dazu? Trag dich jetzt ein und ich melde mich bei dir.