Ein Makler. Berlin-Mitte. Seit 12 Jahren im Geschäft. Ich lernte ihn auf einem Stammtisch kennen. Drei Abschlüsse pro Monat. Gute Bewertungen. Solide Referenzen. Auf die Frage, wofür er steht: „Ich vermittle Wohn- und Gewerbeimmobilien in Berlin und Brandenburg.“ Drei Wochen später, wir telefonieren wegen eines Mehrfamilienhauses. Er war etwas angefasst, weil er gerade ein anderes […]
Ein Makler.
Berlin-Mitte.
Seit 12 Jahren im Geschäft.
Ich lernte ihn auf einem Stammtisch kennen.
Drei Abschlüsse pro Monat.
Gute Bewertungen.
Solide Referenzen.
Auf die Frage, wofür er steht: „Ich vermittle Wohn- und Gewerbeimmobilien in Berlin und Brandenburg.“
Drei Wochen später, wir telefonieren wegen eines Mehrfamilienhauses. Er war etwas angefasst, weil er gerade ein anderes Mandat verloren hatte.
An einen Makler, der sich „Spezialist für Altbau-Eigentumswohnungen in Prenzlauer Berg“ nennt.
Den kenne ich sogar.
Ein Bekannter von mir, deshalb kenne ich auch seine Zahlen.
Der Spezialist hatte 40 % mehr Anfragen.
Und 25 % höhere Provision, als ein „normaler“ Makler für alles.
Der Unterschied zwischen beiden ist nicht Erfahrung. Nicht Netzwerk. Schon gar kein Glück.
Sondern Positionierung.
In diesem Artikel bekommst du:
Positionierung ist kein Slogan.
Kein Logo.
Keine Farbe auf der Visitenkarte.
Positionierung im Marketing bedeutet: der Platz, den du im Kopf deiner Zielgruppe einnimmst.
Nicht auf deiner Website.
Nicht in deiner Imagebroschüre.
Im Kopf.
Dort entscheidet sich alles.
Ob jemand bei dir anruft oder bei dem anderen.
Marktpositionierung ist ein anderes Wort dafür – in der Branche synonym verwendet, aber mit demselben Kern:
Wie nimmst du eine relevante, unverwechselbare Stellung ein?
In einem Markt, der gesättigt ist.
Gegen Mitbewerber, die dasselbe Angebot machen.
Positionierung hilft dir, aus der Masse herauszutreten.
Ohne zu schreien.
Ohne Preiskampf.
Nur durch Klarheit.
Die Positionierung deines Unternehmens beantwortet drei Fragen:
Die meisten Immobilienprofis glauben, ihre Positionierung sei ihre Dienstleistung. „Ich vermittle Immobilien.“
Das ist keine Positionierung. Das ist eine Jobbeschreibung.
Wer alle drei Fragen klar beantwortet, braucht kaum noch Kaltakquise.
Die Anfragen kommen von selbst.
Ich weiß das nicht aus einem Lehrbuch.
Ich habe über 220 Wohnungen erworben und entwickelt.
Nicht als jemand, der in Geld schwimmt.
Als Kommunikator.
Was ich „Quadratmeterkommunikation“ nenne, ist eine strategische Positionierung mit System, mit Sprache, mit Wirkung.
Neue Projekte kommen zu mir. Weil ich sichtbar bin. Weil meine Positionierung arbeitet, während ich schlafe.
Das kannst du auch.
Bevor du etwas veränderst, musst du wissen, wo du stehst.
Ist-Positionierung: Wie nimmst du dich wahr? Wie nehmen dich andere wahr?
Nicht was du sein möchtest, was du tatsächlich bist, in den Köpfen deiner Zielkunden.
Soll-Positionierung: Wo möchtest du hin? Welche angestrebte Positionierung willst du erreichen? Was soll deine Zielgruppe sofort denken, wenn sie deinen Namen hört?
Die Lücke zwischen beiden ist dein Arbeitsprogramm.
Wie findest du heraus, wo du gerade stehst?
Frag deine letzten zehn Kunden: „Was hat dich dazu gebracht, bei mir anzurufen und nicht bei jemand anderem?“
Die Antworten werden dich überraschen.
Oder erschrecken.
Beides ist gut.
Es hilft dir weiter.
Eine saubere Zielgruppenanalyse und Marktanalyse helfen dir, die Lücke zu schließen.
Nicht mit Bauchgefühl – mit Marktforschung.
Mit echten Daten.
Mit dem, was deine Zielgruppe wirklich braucht.
Selbst wenn das etwas Aufwand und vielleicht sogar Bauchgrummeln verursacht: Mach diese Positionierungsarbeit.
Die Magie beginnt danach.
Dein Exposé spricht alle an.
Dein Instagram-Profil richtet sich an niemanden.
Deine Website verspricht „Rundum-Service“.
Ergebnis: Niemand fühlt sich gemeint.
Wer alle anspricht, spricht keinen an.
Das gilt für Werbetexte.
Für Telefonakquise.
Für Social Media.
Für alles.
„Kompetent, zuverlässig, erfahren.“
Das steht auf der Website deines Mitbewerbers.
Und auf der davor.
Und auf der davor.
Generische Sprache führt zu einem Ergebnis: Der Interessent schaut auf den Preis, weil es sonst keinen Unterschied gibt.
Du kannst dich nicht von der Konkurrenz abheben, wenn du dieselben Worte nutzt wie alle anderen.
Positionieren ohne zu wissen, für wen, ist wie navigieren ohne Karte.
Umfasst deine Zielgruppe wirklich alle Immobilienkäufer in Deutschland?
Oder gibt es eine Gruppe, der du besser helfen kannst als jeder anderen?
Je klarer deine Zielgruppe, desto relevanter deine Kommunikation.
Desto stärker dein Angebot.
Desto höher der Kundennutzen für genau die Richtigen.
Auf Instagram schreibst du locker.
Im Exposé klingst du wie ein Notar.
Auf der Website wie eine Behörde.
Dein Interessent merkt das.
Er kann es nicht benennen aber er vertraut dir weniger.
Konsistente Kommunikation ist kein Luxus.
Sie ist die Grundlage jedes Vertrauens und jeder Kundenbindung.
Wer nicht weiß, wie viele seiner Erstgespräche zu Mandaten werden, weiß nicht ob seine Positionierung funktioniert.
Ohne Zahlen kein Lernen.
Ohne Lernen kein langfristiger Erfolg.
Analysiere deine Zahlen!
Markenpositionierung ist nicht das, was du über dich sagst.
Es ist das, was andere über dich denken, wenn du nicht im Raum bist.
Das Markenbild entsteht durch Konsistenz.
Durch Wiederholung.
Durch dieselbe Botschaft auf jedem Kanal.
Im Exposé.
Auf der Website.
Im persönlichen Gespräch.
In den Marketing-Maßnahmen, die du Woche für Woche umsetzt.
Engel & Völkers hat kein besseres Produkt als andere.
Sie haben ein klareres Bild im Kopf ihrer Zielgruppe.
Das ist das Ergebnis jahrelangen Herausstellen von Stärken und Qualitäten – konsequent, mutig, ohne Abkürzung.
Das Schaffen und Herausstellen von Stärken ist keine Selbstbeweihräucherung.
Es ist dein Job als Selbstständiger.
Du brauchst keinen teuren Slogan.
Du brauchst eine klare Haltung und eine Positionierungsstrategie, die du in jedem Text, in jedem Auftritt, in jedem Gespräch zeigst.
Das ist Markenpositionierung.
Erarbeitet.
Nicht kopiert.
Du musst nicht Engel & Völkers werden.
Du reichst vollkommen aus.
Eine gute Positionierungsaussage ist einfach und klar.
Nicht akademisch.
Nicht geschwollen.
Nicht mit zehn Adjektiven.
Das Positionierungsstatement beantwortet in einem Satz: Für wen bin ich da, was biete ich, und warum genau ich?
Klingt einfach.
Ist es nicht.
Die meisten Positionierungsaussagen scheitern an einem: Sie beschreiben das Produkt oder eine Dienstleistung – nicht den Nutzen.
Nicht den Kundennutzen.
Nicht den emotionalen Nutzen, der hinter dem rationalen Argument liegt.
Ein Beispiel:
Der Unterschied?
Das Nutzenversprechen.
Der Reason Why.
Die Antwort auf die Frage: Warum sollte ich dir vertrauen und nicht dem anderen?
Aussagekräftige Positionierungsaussagen enthalten immer drei Elemente: Zielgruppe, Nutzen, Beweis.
Du kannst auch mehrere Positionierungsaussagen entwickeln – für unterschiedliche Kanäle oder Kundengruppen.
Entscheidend ist: Sie müssen alle aus demselben Kern kommen.
Aus derselben Alleinstellung.
Aus derselben Haltung.
Positionierung formulieren und dann konsequent kommunizieren – auf jedem Kanal.
Das ist keine einmalige Aufgabe.
Das ist eine Haltung, die du täglich lebst.
Es gibt verschiedene Wege, sich zu positionieren.
Kein Weg ist pauschal besser.
Aber jeder ist schärfer als keine Positionierung.
Hier die sieben, die für Immobilienprofis am stärksten wirken:
Fokus auf eine Nische. Eine Objektklasse. Eine Region.
Du wirst so nicht der günstigste – du wirst der einzige.
Eine Marktnische zu besetzen ist der direkteste Weg zur einzigartigen Positionierung.
Wer Spezialist ist, erzielt höhere Preise und gewinnt mehr Marktanteil in seinem Segment.
Erste Schritte:
Positioniere dich nicht als Makler. Positioniere dich als Problemlöser.
Kunden kommen nicht mit dem Wunsch nach einem Makler.
Sie kommen mit einem Problem.
Wer das Problem benennt, zieht an.
Wer die Lösung bietet, gewinnt.
Das ist eine der direktesten Marketing-Strategien überhaupt.
Jeder Markt hat drei Segmente: Premium, Mitte, Budget.
Die Mitte ist gefährlich.
Weder kostengünstig genug für den preissensiblen Konsumenten.
Noch exklusiv genug für den anspruchsvollen Käufer.
Kostenführerschaft oder Premium – das sind die Positionen mit Zukunft.
Die Mitte ist Niemandsland.
In vielen Märkten herrscht dort der härteste Preiskampf.
Ohne Wettbewerbsvorteil.
Entscheide: Wo stehst du? Und zeige es in jedem Text, in jedem Auftritt, in jedem Gespräch.
Du hast eine Arbeitsweise, die andere nicht haben.
Mach daraus eine Methode.
Gib ihr einen Namen.
Kunden buchen nicht nur Ergebnisse – sie buchen Klarheit darüber, wie das Ergebnis entsteht.
Produkteigenschaften allein überzeugen nicht.
Aber ein System mit Namen, Logik und Ablauf – das wird zum Qualitätsfaktor.
Was ich „Quadratmeterkommunikation“ nenne, ist genau das: kein Einzeltool, sondern ein Produkt- und Kommunikationssystem.
Wer es implementiert, hinterfragt den Preis nicht.
Weil er weiß, dass es funktioniert und liefert.
Wähle eine Kundengruppe.
Lerne ihre Sprache.
Löse ihre spezifischen Kundenbedürfnisse.
Konkrete Möglichkeiten:
Wer in einer Zielgruppe zum Szene-Kenner wird, wird weiterempfohlen.
Immer.
Das ist der Wettbewerbsvorteil, den dir kein Werbebudget kauft.
Du differenzierst dich durch Tiefe, nicht durch Lautstärke.
Schau dir an, was alle in deiner Branche machen.
Dann mach das Gegenteil.
Alle wirken auf Hochglanz?
Du wirkst ehrlich und direkt.
Alle schreiben über Renditechancen?
Du schreibst über Risiken und warum du sie erkennst.
Alle wollen innovativ klingen? Du bist konkret.
Abweichung erzeugt Aufmerksamkeit.
Alleinstellung entsteht dort, wo andere nicht hinschauen.
Das funktioniert in einem gesättigten Markt besser als jede klassische Marketingstrategie.
Zwei Kompetenzen. Eine Kombination. Eine einzigartige Positionierungsstrategie.
Jede Einzelkompetenz ist ersetzbar.
Ihre Kombination nicht.
Das ist der Kern jeder erfolgreichen Positionierung: Nicht besser sein in dem, was alle machen, sondern anders sein in dem, was nur du kannst.
Bevor du deine Positionierung festlegst, brauchst du Klarheit über deinen Markt.
Das Positionierungskreuz ist dafür das einfachste Werkzeug.
Zwei Achsen.
Zwei relevante Dimensionen: zum Beispiel Preis und Spezialisierungsgrad.
Du trägst deine Mitbewerber ein.
Und dann siehst du: Wo ist die Lücke? Wo ist Raum, um dich klar abzuheben?
Die Analyse des Positionierungskreuzes zeigt dir nicht nur, wo andere stehen.
Sie zeigt dir, wo du stehen könntest.
Und wo deine Zielgruppe noch nicht bedient wird.
Ein Beispiel: Du analysierst fünf Makler in deiner Region.
Alle positionieren sich als „erfahren und zuverlässig“.
Keiner als Spezialist für eine bestimmte Zielgruppe.
Keiner hat eine klare Marktanalyse gemacht.
Keiner hat die Kundenbedürfnisse seiner besten Kunden systematisch untersucht.
Dort ist dein Platz.
Des Positionierungskreuzes Kernaussage ist einfach: Wer den Markt kennt, kann sich von der Konkurrenz abheben.
Wer ihn nicht kennt, kopiert unbewusst – und verliert.
Eine Positionierung zu entwickeln geht nicht von heute auf morgen.
Es ist ein Prozess.
Aber er hat klare Schritte.
Und er ist machbar. Auch wenn du heute noch keine klare Positionierung hast.
Schritt 1 – Ist-Analyse (15 Min)
Wie positionierst du dich heute? Lies es laut vor. Würde ein Fremder in 30 Sekunden verstehen, für wen du die erste Wahl bist? Umfasst deine Zielgruppe zu viele Menschen oder genau die richtigen?
Schritt 2 – Zielgruppe definieren (15 Min)
Nicht demographisch. Psychografisch. Was hält deinen Zielkunden nachts wach? Welche Kundenbedürfnisse hast du bisher nicht bedient? Zielgruppe klar zu definieren ist der Schritt, den die meisten überspringen und dann jahrelang bereuen.
Schritt 3 – Markt und Mitbewerber analysieren (15 Min)
Nutze das Positionierungskreuz. Welche Positionen sind besetzt? Wo kannst du dich erfolgreich positionieren mit einem anderen Angebot, einer anderen Sprache, einem anderen Versprechen? Differenzieren geht nur, wenn du weißt, wovon du dich abhebst.
Schritt 4 – Positionierungsstatement formulieren (15 Min)
Ein Satz. Maximal 15 Wörter. Zielgruppe, Nutzen, Beweis. Das ist die Grundlage für alle Marketing-Maßnahmen – für deine gesamte Marketing-Strategie. Für jeden Text auf deiner Website, in deinem Exposé, in deinem Newsletter.
Positionierung kannst du nicht delegieren.
Du musst sie verstehen, vertreten und leben.
In jedem Gespräch – überall!
Positionierung ist kein Einmalprojekt.
Ein Markt verändert sich.
Kundenbedürfnissen verschieben sich.
Marktwachstum öffnet neue Felder.
Was heute für deine Zielgruppe relevant ist, kann morgen veraltet sein.
Wer langfristig erfolgreich sein will, denkt zukunftsorientiert.
Überprüft die Positionierung regelmäßig.
Passe sie an, ohne den Kern aufzugeben.
Und miss den Erfolg am Markt nicht nach Bauchgefühl, sondern nach Zahlen.
Drei Kennzahlen zeigen dir, ob es funktioniert:
1. Erstgespräch-zu-Mandat-Quote
Unter 50 %? Deine Positionierung qualifiziert nicht gut genug.
Der Verbraucher kommt aber überzeugst du ihn wirklich?
2. Preisverhandlungsquote
Mehr als 20 % der Gespräche drehen sich um die Provision? Dein Unterschied ist noch nicht klar genug. Deine Produkteigenschaften werden nicht als Qualitätsfaktor wahrgenommen.
3. Weiterempfehlungsrate
Unter 30 %? Dein Nutzenversprechen hat Luft nach oben. Kundenbindung entsteht durch Vertrauen. Vertrauen entsteht durch Konsistenz.
Erfolg am Markt kommt nicht von allein.
Er ist das Ergebnis einer klaren Positionierung – konsequent umgesetzt, ehrlich gemessen, mutig weiterentwickelt.
Das ist der langfristige Erfolg, den keine Marketingstrategie ohne stabile Positionierung erreicht.
Engel & Völkers verkauft keine besseren Immobilien als du.
Apple hat keine bessere Technologie als die Konkurrenz.
McKinsey hat keine klügeren Mitarbeiter als andere Beratungen.
Aber alle drei sind im gesättigten Markt die erste Wahl.
Weil deren Produkte und Leistungen durch eine klare Positionierung kommuniziert werden – für eine definierte Zielgruppe relevant, konsistent auf allen Kanälen, unverwechselbar im Kopf des Kunden.
Das ist keine Magie.
Das ist Positionierung entwickeln und dann daran festhalten.
Die Frage ist nicht, ob du gut bist.
Die Frage ist, ob die Richtigen wissen, dass du gut bist.
Wenn nicht, dann ist eine aussagekräftige Positionierung deine wichtigste Aufgabe.
Nicht irgendwann.
Heute.
Denk dran:
Erst ins Herz. Dann in die Brieftasche.
Dein Ronald Brod
PS: Willst du wissen, wie gut deine aktuelle Positionierung wirklich ist? Schick mir deine Website-URL. Ich sage dir in 5 Minuten, was fehlt – kostenlos. Weil ich das Ergebnis schon kenne, bevor ich auf den Link klicke.
Du willst die Themen aus diesem Artikel bei dir umsetzen oder hast noch Fragen dazu? Trag dich jetzt ein und ich melde mich bei dir.