Finde deine Nische. Spitze dich zu. Werde zur Marke. Positioniere dich klar. Wenn du ein Immobilienunternehmen führst und dich irgendwann mit Marketing beschäftigt hast, hast du solche Sätze wahrscheinlich hundertmal gehört. Und vielleicht genauso oft gedacht: Warum eigentlich? Ich verkaufe Immobilien. Ich kaufe Häuser. Ich vermittle Kapitalanlagen. Ich entwickle Projekte. Warum brauche ich dafür irgendeine […]
Finde deine Nische.
Spitze dich zu.
Werde zur Marke.
Positioniere dich klar.
Wenn du ein Immobilienunternehmen führst und dich irgendwann mit Marketing beschäftigt hast, hast du solche Sätze wahrscheinlich hundertmal gehört.
Und vielleicht genauso oft gedacht:
Warum eigentlich?
Ich verkaufe Immobilien.
Ich kaufe Häuser.
Ich vermittle Kapitalanlagen.
Ich entwickle Projekte.
Warum brauche ich dafür irgendeine Positionierung?
Die Antwort ist einfacher, als viele Marketinggurus sie machen:
Weil dein Kunde dich auswählen muss, bevor er weiß, wie gut du wirklich bist.
Stell dir vor, du brauchst einen Anwalt.
Der eine schreibt:
„Wir beraten Privatpersonen und Unternehmen umfassend in allen Rechtsfragen.“
Der andere:
„Wir vertreten Unternehmer bei Gesellschafterstreitigkeiten.“
Vielleicht ist der erste fachlich sogar besser.
Aber wenn du gerade Streit mit deinem Mitgesellschafter hast:
Wem traust du spontan eher zu, dein Problem zu lösen?
Genau das ist Positionierung.
Nicht:
Wer ist objektiv der beste Anbieter?
Sondern:
Wem traue ich für meine konkrete Situation den relevanten Unterschied zu?
Für mich lässt sich Positionierung deshalb ziemlich gut mit einem Satz zusammenfassen:
Positionierung ist der Unterschied, den dein Kunde dir zutraut, bevor du die Chance bekommst, ihn persönlich zu erklären.
Gerade in der Immobilienwirtschaft ist das entscheidend.
Ein Eigentümer kann deine Vermarktungsleistung nicht ausprobieren, bevor er dir sein Haus anvertraut.
Ein Kapitalanleger kann deine Beratung nicht vollständig beurteilen, bevor er gekauft hat.
Ein Projektentwickler weiß nicht, ob du sein Produkt wirklich verstanden hast, bevor er dich beauftragt.
Also entscheidet der Markt vorher.
Anhand dessen, was er sieht.
Deine Website.
Ein Google-Suchergebnis.
Ein Exposé.
Ein LinkedIn-Beitrag.
Ein Newsletter.
Eine Empfehlung.
Eine Referenz.
Aus all diesen Dingen entsteht ein Bild.
Nicht unbedingt das Bild, das du geplant hast.
Sondern das Bild, das deine Kommunikation tatsächlich erzeugt.
Und genau dort wird Positionierung wirtschaftlich.
Denn ein Immobilienunternehmen kann fachlich hervorragend sein.
Mehr Erfahrung haben.
Bessere Prozesse.
Mehr Marktkenntnis.
Bessere Objekte.
Die besseren Entscheidungen treffen.
Wenn der Kunde diesen Unterschied aber nicht erkennt, existiert er für seine Entscheidung zunächst nicht.
Qualität allein positioniert nicht. Wahrgenommene relevante Qualität positioniert.
Und deshalb löst mehr Marketing ein Positionierungsproblem auch nicht automatisch.
Im Gegenteil:
Mehr Sichtbarkeit löst kein Positionierungsproblem. Sie macht es nur sichtbarer.
Positionierung im Marketing beschreibt, wofür ein Unternehmen oder Angebot aus Sicht seiner Zielkunden steht und warum es gegenüber Alternativen relevant ist.
Positionierung wird häufig ungefähr so erklärt:
„Finde deine Nische und formuliere dein Alleinstellungsmerkmal.“
Das ist nicht völlig falsch.
Aber es greift zu kurz.
Denn ein Unternehmen ist nicht deshalb positioniert, weil es selbst einen Unterschied formuliert hat.
Es ist positioniert, wenn dieser Unterschied beim Kunden ankommt.
Für Immobilienunternehmen würde ich es deshalb so beschreiben:
Positionierung ist die Erwartung, die ein relevanter Kunde mit deinem Unternehmen verbindet, wenn eine konkrete Entscheidung entsteht.
Ein Eigentümer denkt dann nicht:
„Das ist ein Full-Service-Immobilienunternehmen mit jahrzehntelanger Erfahrung.“
Sondern vielleicht:
„Wenn ich dieses komplizierte Mehrfamilienhaus verkaufen muss, würde ich zuerst dort anrufen.“
Ein Kapitalanleger denkt nicht:
„Die besitzen eine besonders ausgefeilte Beratungsmethodik.“
Sondern:
„Wenn ich wissen will, wo bei dieser Immobilie der Haken liegt, würde ich die fragen.“
Und ein Projektentwickler vielleicht:
„Unser Produkt ist gut. Aber der Markt versteht es nicht. Die können genau das übersetzen.“
Das ist Positionierung.
Nicht die möglichst vollständige Beschreibung eines Unternehmens.
Sondern eine klare Erwartung im Kopf des Kunden.
Ich habe mehr als 220 Wohnungen gekauft und Immobilienprojekte entwickelt.
Gleichzeitig beschäftige ich mich seit fast zwei Jahrzehnten professionell mit Kommunikation.
Eigentlich müsste daraus eine ziemlich klare Positionierung entstehen.
In Wirklichkeit macht genau diese Kombination die Sache komplizierter.
Wenn ich sage:
Ich bin Copywriter.
Dann verschwindet meine Immobilienpraxis.
Wenn ich sage:
Ich bin Immobilieninvestor.
Dann verschwindet meine Kommunikationskompetenz.
Und wenn ich alles aufzähle, was ich kann und gemacht habe, versteht der Kunde irgendwann zwar:
Der Mann kann ziemlich viele Dinge.
Aber nicht zwangsläufig:
Warum ist das für mich relevant?
Genau das ist Positionierung.
Sie bedeutet nicht, alles sichtbar zu machen, was wahr ist.
Sie bedeutet, den Teil deiner tatsächlichen Stärke in den Vordergrund zu stellen, der für die Entscheidung des richtigen Kunden Bedeutung hat.
Für meine heutige Arbeit ist deshalb nicht entscheidend, möglichst viele Kompetenzen nebeneinanderzustellen.
Entscheidend ist die Verbindung:
Ich kenne Immobilien nicht nur aus Marketingtexten.
Ich kenne Kaufentscheidungen, Verhandlungen, Objekte und wirtschaftliche Konsequenzen aus eigener unternehmerischer Praxis.
Und gleichzeitig schaue ich auf Immobilienunternehmen mit dem Blick eines Kommunikationsprofis.
Genau diese Kombination ist für meine Kunden relevant.
Das Gemeine an einem Positionierungsproblem ist:
Intern sieht es oft gar nicht danach aus.
Du kennst deine Erfahrung.
Deine Prozesse.
Deine Kontakte.
Deine bisherigen Fälle.
Du weißt, warum du bestimmte Entscheidungen anders triffst als Wettbewerber.
Der Kunde weiß all das nicht.
Und deshalb wirken Aussagen wie:
20 Jahre Erfahrung.
Persönliche Beratung.
Individuelle Lösungen.
Regionale Marktkenntnis.
Alles aus einer Hand.
im Unternehmen häufig deutlich stärker als außerhalb.
Denn du ergänzt im Kopf automatisch die gesamte Geschichte dahinter.
Der Kunde sieht zunächst nur Aussagen, die möglicherweise auch auf zehn Wettbewerber passen.
Ein Makler kann zum Beispiel hervorragend darin sein, schwierige Eigentümersituationen zu lösen.
Erbengemeinschaften.
Sanierungsobjekte.
Mehrfamilienhäuser mit komplizierter Mietstruktur.
Wenn auf seiner Website aber nur steht:
„Ihr zuverlässiger Immobilienpartner in der Region“
existiert diese Kompetenz für einen neuen Interessenten zunächst nicht.
Nicht weil sie fehlt.
Sondern weil sie kommunikativ unsichtbar ist.
Dasselbe gilt bei Kapitalanlageimmobilien.
Ein Anbieter kann Objekte intensiver prüfen als seine Wettbewerber.
Risiken früher erkennen.
Steuerliche Zusammenhänge mitdenken.
Anleger vor schlechten Entscheidungen bewahren.
Wenn die Kommunikation am Ende aber genauso aussieht wie überall:
Rendite.
Inflationsschutz.
Altersvorsorge.
Vermögensaufbau.
dann wird vorhandene Qualität kommunikativ nivelliert.
Der Markt bewertet eben nicht nur deine tatsächliche Qualität.
Er bewertet die Qualität, die er wahrnehmen und einordnen kann.
Was das für den Auftritt bedeutet, zeige ich im Beitrag zur Website für Immobilienmakler.
Wenn mich ein Immobilienunternehmen wegen eines Relaunchs, seiner Kommunikation oder eines Vermarktungsproblems beauftragt, beginne ich nicht mit einem Claim.
Und meistens auch nicht mit der klassischen Workshop-Frage:
„Was ist euer USP?“
Darauf folgen erstaunlich häufig Antworten wie:
Unsere Erfahrung.
Unsere Qualität.
Unser Netzwerk.
Unsere persönliche Betreuung.
Alles richtig.
Nur noch keine Positionierung.
Zur Positionierungsanalyse gehört zunächst ein Abgleich: Wofür halten Kunden das Unternehmen heute? Das ist die Ist-Positionierung. Welche Erwartung sollen sie künftig mit ihm verbinden? Das ist die Soll-Positionierung.
Dazu schaue ich auf die Alternativen: Wen würde der Kunde sonst wählen? Was versprechen diese Anbieter, und was können sie belegen? Kundeninterviews, konkrete Entscheidungsgründe und ein Vergleich der Auftritte helfen, Selbstbild und tatsächliche Wahrnehmung auseinanderzuhalten.
Ich prüfe deshalb zuerst sechs Dinge.
Bevor wir irgendetwas kommunizieren, muss klar sein, was tatsächlich da ist.
Das klingt banal.
Ist es aber nicht.
Gerade in Immobilienunternehmen steckt ein erheblicher Teil der Kompetenz im Kopf einzelner Personen.
Ein Makler erkennt bestimmte Verkaufshindernisse früher als andere.
Ein Bestandshalter kennt bestimmte Mikrolagen besser als ein externer Marktbericht.
Ein Kapitalanlageberater erkennt Fehler in einer Wirtschaftlichkeitsberechnung, die dem Kunden überhaupt nicht auffallen.
Ein Projektentwickler weiß aus eigener Erfahrung, welche Grundrisse später Probleme verursachen.
Das können starke Positionierungsbausteine sein.
Aber zuerst müssen wir sie finden.
Positionierung beginnt mit Substanz.
Kommunikation kann vorhandene Qualität sichtbar machen.
Sie kann fehlende Qualität aber nicht dauerhaft ersetzen.
Die klassische Marketingfrage lautet:
„Wer ist eure Zielgruppe?“
Mich interessiert häufig etwas anderes stärker:
In welcher Situation soll jemand an dieses Unternehmen denken?
„Immobilieneigentümer ab 50“ hilft kommunikativ nur begrenzt.
„Eigentümer eines Mehrfamilienhauses, der verkaufen möchte, aber Mietverhältnisse, Sanierungsbedarf und einen realistischen Kaufpreis kaum einschätzen kann“
ist eine völlig andere Ausgangslage.
Jetzt entstehen echte Fragen.
Was ist mein Objekt wert?
Soll ich vorher sanieren?
Wie gehe ich mit den Mietern um?
Welche Unterlagen brauche ich?
Was kann beim Verkauf schiefgehen?
Welche steuerlichen Folgen muss ich bedenken?
Und welche Kompetenz unseres Unternehmens wird genau dort relevant?
Positionierung entsteht deshalb häufig stärker aus einer Entscheidungssituation als aus einer demografischen Zielgruppe.
Eine Stärke kann vorhanden sein und trotzdem kaum jemandem auffallen.
Wenn sie nur der Geschäftsführer im persönlichen Gespräch erklären kann.
Wenn sie tief im Exposé versteckt ist.
Wenn sie auf der Website gar nicht vorkommt.
Oder wenn jeder Marketingkanal ein anderes Unternehmen erzählt.
Deshalb schaue ich sehr konkret:
Was sieht jemand auf der Startseite?
Was vermittelt das Google-Suchergebnis?
Welche Themen erscheinen im Content?
Was erzählt der Newsletter?
Wie sieht ein Exposé aus?
Welche Argumente benutzt der Vertrieb?
Und vor allem:
Entsteht daraus ungefähr dasselbe Bild?
Denn Positionierung entsteht nicht an einem einzelnen Kontaktpunkt.
Sie entsteht aus vielen kleinen Wahrnehmungen.
„Wir haben 25 Jahre Erfahrung.“
Gut.
Und jetzt?
Was bedeutet das für mich?
Erkennt ihr Probleme früher?
Verhandelt ihr besser?
Kennt ihr Käufer, die andere nicht erreichen?
Trefft ihr weniger Fehlentscheidungen?
Erfahrung ist zunächst nur ein Merkmal.
Erst die Konsequenz macht daraus Relevanz.
Deshalb stelle ich immer wieder dieselbe Frage:
Was ermöglicht diese Stärke für den Kunden?
Genau an dieser Stelle wird Positionierung wirtschaftlich.
Die Immobilienbranche ist nicht arm an Behauptungen.
Hervorragende Marktkenntnis.
Exklusive Immobilien.
Individuelle Betreuung.
Beste Verkaufspreise.
Attraktive Renditen.
Das Problem ist nicht, dass diese Aussagen automatisch falsch sind.
Das Problem ist:
Sie sind für den Kunden schwer voneinander zu unterscheiden.
Deshalb suche ich nach Proof.
Zahlen.
Fällen.
Prozessen.
Originalbeispielen.
Kundenstimmen.
Dokumentierten Ergebnissen.
Manchmal ist der stärkste Positionierungsbaustein kein Satz.
Sondern ein belastbarer Beweis.
Eine Website positioniert ein Unternehmen als analytisch und risikobewusst.
Instagram zeigt ausschließlich Lifestyle.
Im Newsletter stehen allgemeine Immobiliennews.
Im Verkauf geht es nur um Rendite.
Dann haben wir keine saubere Positionierung.
Wir haben Kommunikationsfragmente.
Dabei muss nicht jeder Kanal denselben Text benutzen.
Im Gegenteil.
Jeder Kontaktpunkt hat einen anderen Job.
Aber zusammen sollten sie dieselbe grundlegende Erwartung verstärken.
Ein Positionierungskreuz ordnet Anbieter auf zwei für Kunden wichtigen Dimensionen ein. Bei Immobilienunternehmen könnten das die Erfahrung mit komplexen Eigentümersituationen und die Tiefe der Vermarktungsbegleitung sein.
Die Einordnung braucht Kundenperspektiven und nachvollziehbare Belege. Ein leerer Bereich im Diagramm beweist noch keine Nachfrage. Und die eigene Wunschposition noch keine glaubwürdige Stärke.
Viele Positionierungsprozesse starten aus meiner Sicht mit der falschen Frage:
„Was könnten wir über uns sagen, damit wir anders wirken?“
Dann wird Positionierung schnell zur Kreativübung.
Man sucht einen besonderen Claim.
Eine möglichst enge Nische.
Irgendetwas, das kein Wettbewerber sagt.
Ich arbeite lieber umgekehrt.
Was ist bereits vorhanden, das für den richtigen Kunden einen relevanten Unterschied macht?
Eine tragfähige Positionierung muss für mich drei Dinge gleichzeitig erfüllen:
Sie muss wahr sein.
Sie muss relevant sein.
Und sie muss beweisbar sein.
Ist sie wahr, aber für den Kunden bedeutungslos, interessiert sie niemanden.
Ist sie relevant, aber unglaubwürdig, funktioniert sie ebenfalls nicht.
Und wenn etwas beeindruckend belegbar ist, aber nichts mit der Entscheidung des Kunden zu tun hat, hilft auch der beste Proof nicht.
Ein gutes Beispiel dafür ist das Projekt Zacharias Zaster.
Das Produkt war nicht einfach irgendein weiterer Immobilienrechner.
Der Rechner war von einem Steuerberater entwickelt worden und konnte deutlich mehr Zusammenhänge abbilden als ein einfacher Rendite- oder Cashflow-Rechner.
Die Substanz war also vorhanden.
Das kommunikative Problem:
Ein potenzieller Käufer erkennt diese Tiefe nicht automatisch.
Wenn wir einfach schreiben:
„Immobilienrechner für Kapitalanleger“
verschwindet ein großer Teil des eigentlichen Unterschieds.
Noch ein Rechner.
Noch ein Tool.
Noch eine Excel-Alternative.
Unsere Aufgabe war deshalb nicht, einen künstlichen Vorteil zu erfinden.
Wir mussten den vorhandenen Vorteil für die Entscheidung des Kunden übersetzen.
Zum Beispiel über Fragen wie:
Kannst du diese drei Steuerfragen zu deiner Kapitalanlage beantworten?
Plötzlich geht es nicht mehr primär um einen Rechner.
Es geht um eine mögliche Wissenslücke bei einer finanziell relevanten Entscheidung.
Der Rechner wird interessant, weil der Kunde versteht:
Damit kann ich eine Entscheidung besser beurteilen, bei der ich möglicherweise etwas Wesentliches übersehe.
In der ursprünglichen Launchphase wurden am ersten Verkaufswochenende mehr als 100 Verkäufe erzielt.
Mehr als 70 Prozent der Verkäufe in dieser Launchphase kamen über die entwickelte Newsletter-Serie.
Parallel erzielten die Meta-Ads im Launch einen ROAS von 11,45.
Diese Zahlen bedeuten nicht:
Positionierung allein verursacht Verkäufe.
Marketing funktioniert nicht so monokausal.
Sie zeigen aber gut, was entstehen kann, wenn Produkt, Botschaft, Kundensituation und Kommunikationskette zusammenpassen.
Eine starke Positionierung macht vorhandene Qualität entscheidungsfähig.
Erst wenn Substanz, Kundensituation und relevanter Unterschied verstanden sind, ergibt die Frage nach einer Positionierungsstrategie wirklich Sinn.
Dabei gibt es mehrere Wege.
Ein Immobilienunternehmen kann beispielsweise über eine bestimmte Kundensituation relevant werden.
Nicht einfach:
„Immobilienmakler für Berlin.“
Sondern etwa über den Verkauf komplexer Mehrfamilienhäuser, Erbfälle oder andere Situationen, in denen spezifische Kompetenz gebraucht wird.
Die Positionierung kann auch über ein Problem entstehen.
Stockender Vertrieb.
Schwierige Vermietung.
Komplexe Eigentümerstrukturen.
Erklärungsbedürftige Immobilienprodukte.
Dann lautet die entscheidende Frage:
Welches konkrete Problem verstehen und lösen wir nachweisbar besser?
Ein weiterer Weg ist eine besondere Methode.
Das ist auch für meine eigene Positionierung relevant.
Ich schreibe nicht einfach Texte.
Ich schaue darauf, wo Kommunikation Wirkung verliert.
Was wird wahrgenommen?
Was wird verstanden?
Was erscheint relevant?
Was schafft Vertrauen?
Was erleichtert die nächste Entscheidung?
Aus dieser Denkweise ist mein Kommunikationswirkungssystem entstanden.
Eine Methode kann ein starker Positionierungsbaustein sein.
Aber nur dann, wenn der Kunde versteht, was sie für ihn besser macht.
Positionierung kann auch über besondere Kompetenz entstehen.
„Wir sind Experten“ reicht allerdings nicht.
Interessant wird es erst, wenn die Kompetenz eine konkrete Konsequenz bekommt.
Nicht:
„Experten für Mehrfamilienhäuser.“
Sondern beispielsweise:
„Wir erkennen früh, welche Miet-, Sanierungs- und Strukturthemen die spätere Vermarktung beeinflussen.“
Auch eine relevante Gegenposition kann funktionieren.
Wenn alle über maximale Rendite sprechen, kannst du über Risiken und Fehlentscheidungen sprechen.
Wenn alle nach mehr Reichweite rufen, kannst du sagen:
Mehr Sichtbarkeit löst kein Positionierungsproblem. Sie macht es nur sichtbarer.
Aber auch Gegenpositionierung funktioniert nur dann, wenn sie aus echter Substanz und einem echten Kundenproblem entsteht.
Und natürlich gibt es die klassische Spezialisierung.
Die kann sinnvoll sein.
Nur ist „spitzer“ nicht automatisch „besser“.
Die entscheidende Frage lautet nicht:
Wie klein können wir unsere Zielgruppe machen?
Sondern:
Wo entsteht ausreichend Relevanz, damit der Markt uns zuverlässig zuordnen kann?
Manchmal ist das eine Branche.
Manchmal eine Situation.
Ein Problem.
Eine Methode.
Oder eine Kombination daraus.
Einer der hartnäckigsten Positionierungsgrundsätze lautet:
„Du musst anders sein.“
Auch das stimmt nur zur Hälfte.
Denn du kannst vollkommen anders und trotzdem vollkommen irrelevant sein.
Alle Makler haben blaue Websites und deine ist orange?
Anders.
Alle tragen Anzug und du Hoodie?
Anders.
Aber:
Warum sollte jemand deshalb mit dir arbeiten?
Der Kunde kauft keinen Unterschied um des Unterschieds willen.
Er kauft die Bedeutung dieses Unterschieds für seine Situation.
„Persönliche Betreuung“ klingt positiv.
Nur welcher seriöse Makler würde mit möglichst unpersönlicher Betreuung werben?
Relevant wird die Aussage erst, wenn daraus etwas Konkretes folgt.
Ein fester Ansprechpartner über den gesamten Verkaufsprozess.
Persönliches Feedback nach Besichtigungen.
Der Geschäftsführer begleitet schwierige Verhandlungen selbst.
Jetzt wird aus einem Adjektiv ein erlebbarer Unterschied.
Dasselbe gilt für „regional“.
„Ihr Immobilienexperte für Magdeburg.“
Das ist zunächst nur eine Behauptung.
Interessant wird Regionalität dann, wenn daraus echte Marktkenntnis entsteht.
Mikrolagen verstehen.
Preisunterschiede erklären.
Typische Käufergruppen kennen.
Nachfrage einschätzen.
Wenn „regional“ lediglich bedeutet, dass das Büro seit 20 Jahren am selben Ort steht, ist es erst einmal nur eine Ortsangabe.
Auch „digital“ ist noch keine Positionierung.
Was bedeutet digital?
Bessere Käuferqualifizierung?
Transparentere Abläufe?
Mehr relevante Reichweite?
Schnellere Prozesse?
Oder nur DocuSign und Instagram?
Der Kunde kauft nicht „digital“.
Er kauft die Konsequenz daraus.
Dasselbe gilt für:
innovativ.
modern.
hochwertig.
individuell.
datengetrieben.
Die Positionierung entsteht nicht im Adjektiv. Sie entsteht in der Konsequenz für den Kunden.
Beim Thema Zielgruppe passiert etwas Ähnliches.
Viele Unternehmen haben gelernt:
„Du brauchst eine Persona.“
Also wird Thomas erfunden.
47 Jahre alt.
Verheiratet.
Zwei Kinder.
100.000 Euro Haushaltseinkommen.
BMW.
Golf.
Handelsblatt.
Vielleicht sind einzelne dieser Informationen nützlich.
Aber sie beantworten noch nicht die entscheidende Frage:
Warum interessiert sich Thomas gerade jetzt für mein Angebot?
Für Immobilienkommunikation ist die Situation häufig wesentlich interessanter.
Ein 35-jähriger und ein 67-jähriger Eigentümer können kommunikativ sehr ähnliche Fragen haben, wenn beide gerade ein geerbtes Mehrfamilienhaus verkaufen müssen.
Was ist es wert?
Verkaufe ich jetzt?
Muss ich vorher sanieren?
Was passiert mit den Mietern?
Welche Unterlagen brauche ich?
Welche steuerlichen Folgen entstehen?
Das ist für Kommunikation wesentlich ergiebiger als:
Thomas fährt BMW.
Deshalb interessiert mich in Kundenprojekten sehr früh:
Wann entsteht Bedarf?
Was ist kurz davor passiert?
Welche Unsicherheit taucht auf?
Welche Alternativen prüft der Kunde?
Wonach sucht er?
Was hält ihn zurück?
Und:
Welche Stärke muss welcher Mensch in welcher Situation verstehen?
Genau dort treffen Zielgruppenanalyse und Positionierung aufeinander.
Auch hier widerspreche ich einem typischen Vorgehen.
In vielen Positionierungsprozessen soll sehr früh ein Satz entstehen.
So etwas wie:
„Wir helfen X dabei, Y zu erreichen, indem wir Z.“
Als Denkwerkzeug kann das hilfreich sein.
Aber dieser Satz erzeugt noch keine Positionierung.
Der Markt liest kein internes Strategiepapier.
Er erlebt:
Website.
Content.
Exposé.
Newsletter.
Mitarbeiter.
Werbung.
Vertrieb.
Bewertungen.
Empfehlungen.
Und daraus entsteht das Bild.
Ein Positionierungsstatement ist deshalb für mich nicht der Anfang.
Es ist die Verdichtung einer vorher getroffenen strategischen Entscheidung.
Strategisch müssen unter anderem folgende Fragen beantwortet sein:
Für wen sind wir relevant?
In welcher Situation?
Welchen Unterschied bieten wir?
Warum ist dieser Unterschied wichtig?
Warum kann man uns glauben?
Ein Satz wie:
„Wir sind der innovative Partner für moderne Immobilienlösungen.“
beantwortet davon praktisch nichts.
Er klingt nach Positionierung.
Er enthält aber kaum welche.
Und trotzdem muss das Ergebnis irgendwann einfach werden.
Denn kein Kunde merkt sich ein sechsseitiges Positionierungspapier.
Er merkt sich im besten Fall einen Gedanken.
Vielleicht:
Die kennen Mehrfamilienhäuser wirklich.
Oder:
Die sehen Risiken, bevor ich kaufe.
Oder:
Die verstehen nicht nur Immobilien, sondern auch die Kommunikation dahinter.
Positionierung funktioniert nicht deshalb, weil ein Kunde deinen Claim wortgetreu aufsagen kann.
Sondern weil die richtige Erwartung zurückbleibt.
Wenn ein Kunde fünf Anbieter als weitgehend identisch wahrnimmt, braucht er andere Kriterien für seine Entscheidung.
Sehr häufig wird das:
der Preis.
Das ist nachvollziehbar.
Wenn ich nicht verstehe, warum Makler A für meine Situation besser passt als Makler B, kann ich zumindest die Courtage vergleichen.
Wenn fünf Kapitalanlageanbieter dieselben Renditeversprechen benutzen, vergleiche ich Objekte, Zahlen oder Preise.
Gute Positionierung verhindert Preisgespräche nicht.
Sie kann aber verhindern, dass der Preis das einzige verständliche Unterscheidungsmerkmal bleibt.
Sie schafft zusätzliche Entscheidungskriterien.
Und genau darin liegt ihre wirtschaftliche Bedeutung.
Ein Positionierungsproblem kündigt sich selten mit dem Satz an:
„Unsere Positionierung ist schlecht.“
Es sieht häufig nach etwas anderem aus.
Zu wenig Leads.
Zu viele Preisverhandlungen.
Schwacher Content.
Falsche Anfragen.
Eine Website, die scheinbar nicht funktioniert.
Oder Vertriebsgespräche, die kommunikativ immer wieder bei null beginnen.
Ein Signal kann sein, dass du in fast jedem Gespräch erst ausführlich erklären musst, warum du anders arbeitest.
Natürlich soll ein Verkaufsgespräch erklären.
Aber wenn jedes Gespräch mit zehn Minuten Unternehmensvorstellung beginnt, lohnt sich die Frage:
Warum hat die Kommunikation diese Vorarbeit nicht bereits geleistet?
Ein weiteres Signal kann sein, dass Kunden dich fast ausschließlich über den Preis vergleichen.
Auch das ist noch kein Beweis.
Preisvergleiche gehören zum Geschäft.
Problematisch wird es, wenn außer dem Preis kaum ein verständlicher Unterschied übrig bleibt.
Spannend wird es auch, wenn du durchaus Anfragen erhältst – aber für die falschen Dinge.
Zu kleine Objekte.
Falsche Regionen.
Unpassende Kunden.
Anfragen für Leistungen, für die du künftig gar nicht stehen möchtest.
Dann fehlt vielleicht nicht Sichtbarkeit.
Du bist sichtbar.
Aber deine Kommunikation erzeugt möglicherweise die falsche Erwartung.
Ein weiteres Warnsignal:
Website, Content und Vertrieb erzählen drei verschiedene Unternehmen.
Die Website wirkt analytisch und hochwertig.
Instagram besteht fast ausschließlich aus Lifestyle.
Der Newsletter verschickt allgemeine Immobiliennews.
Der Vertrieb spricht nur über Rendite.
Dann fehlt nicht zwangsläufig Content.
Es fehlt möglicherweise ein gemeinsames Bild.
Und einer der interessantesten Tests ist erstaunlich einfach:
Frag deine Kunden:
„Warum habt ihr euch damals eigentlich für uns entschieden?“
Und:
„Wie würdet ihr uns jemandem weiterempfehlen?“
Wenn du glaubst, für außergewöhnliche Analyse zu stehen und deine Kunden ausschließlich sagen:
„Die waren sympathisch.“
ist das zumindest bemerkenswert.
Umgekehrt kann dabei eine Stärke auftauchen, die du selbst bislang unterschätzt hast.
Positionierung wird nicht nur formuliert. Sie wird beobachtet.
Das ist mir besonders wichtig.
Denn sonst machen wir aus Positionierung nur das nächste Marketing-Wundermittel.
Ein Immobilienunternehmen kann hervorragend positioniert sein und trotzdem zu wenig Geschäft machen.
Vielleicht wird es kaum wahrgenommen.
Dann haben wir ein Wahrnehmbarkeitsproblem.
Vielleicht wird es gesehen, aber der Nutzen bleibt unklar.
Dann fehlt Relevanz beziehungsweise Nutzenklarheit.
Vielleicht versteht der Kunde den Nutzen, aber es fehlen Proof und Sicherheit.
Dann haben wir ein Vertrauensproblem.
Vielleicht stimmt bis dahin alles, aber die nächste Handlung ist unnötig kompliziert.
Dann fehlt Handlungsleichtigkeit.
Und manchmal liegt das Problem überhaupt nicht in der Kommunikation.
Vielleicht ist das Angebot nicht gut genug.
Dann kann Kommunikation das Problem ohnehin nicht dauerhaft lösen.
Genau deshalb habe ich mein Kommunikationswirkungssystem entwickelt.
Nicht, um jedem Unternehmen zu erzählen:
„Du brauchst eine neue Positionierung.“
Sondern um herauszufinden:
Wo verliert deine Kommunikation tatsächlich Wirkung?
Dabei ist Substanz die Voraussetzung.
Dann muss etwas wahrgenommen werden.
Es muss verstanden werden.
Es muss für die konkrete Situation relevant sein.
Es muss glaubwürdig sein.
Und der nächste Schritt muss einfach genug werden.
Positionierung kann einen Engpass in dieser Wirkungskette erzeugen.
Aber eben nicht jeden.
Hier zeige ich dir, wie ich Immobilienkommunikation prüfe.
Wenn du ein Immobilienunternehmen führst, stell dir einmal sieben Fragen:
Wenn du bei mehreren Fragen ins Stocken gerätst, heißt das noch nicht automatisch:
Du brauchst eine neue Positionierung.
Aber es ist ein guter Grund, genauer hinzusehen.
Positionierung beschreibt die Erwartung, die Kunden mit einem Unternehmen oder Angebot verbinden.
Für mich lautet die praktischere Definition:
Positionierung ist der Unterschied, den dein Kunde dir zutraut, bevor du die Chance bekommst, ihn persönlich zu erklären.
Sie entsteht deshalb nicht nur durch einen Slogan, sondern über die Summe relevanter Kontaktpunkte mit dem Unternehmen.
Weil viele Immobilienleistungen vor einer Entscheidung kaum vollständig beurteilt werden können.
Ein Eigentümer weiß vor dem Verkauf nicht, wie gut ein Makler tatsächlich verhandelt.
Ein Kapitalanleger weiß vor dem Kauf nicht, wie tief eine Beratung wirklich geht.
Ein Projektentwickler weiß vor der Zusammenarbeit nicht, ob ein Dienstleister sein Projekt tatsächlich versteht.
Deshalb entscheiden Kunden vorher anhand von Signalen und Erwartungen.
Positionierung kann beispielsweise über eine konkrete Kundensituation, ein Problem, eine besondere Methode, Spezialkompetenz, eine relevante Gegenposition oder Spezialisierung entstehen.
Ich würde allerdings nicht mit der Wahl einer Strategie beginnen.
Zuerst müssen Substanz, Kundensituation und relevanter Unterschied verstanden sein.
Nein.
Eine Nische kann sinnvoll sein.
Sie ist aber kein Selbstzweck.
Ein Unternehmen kann genauso über ein bestimmtes Problem, eine Entscheidungssituation oder eine besondere Arbeitsweise klar positioniert sein.
Die wichtigere Frage lautet:
Wofür soll der richtige Kunde an uns denken?
Markenpositionierung beschäftigt sich enger damit, welchen Platz eine Marke in der Wahrnehmung ihrer Zielgruppe einnehmen soll.
Positionierung kann breiter auf Unternehmen, Personen, Angebote oder einzelne Geschäftsfelder angewendet werden.
Für meine Arbeit mit Immobilienunternehmen ist entscheidend, welche Erwartung tatsächlich beim Kunden entsteht.
Ein Positionierungsstatement verdichtet eine strategische Position.
Es erzeugt sie aber nicht.
Wenn Website, Content, Vertrieb und Kundenerfahrung ein anderes Bild vermitteln, kann der schönste Positionierungssatz das nicht kompensieren.
Ich beginne nicht mit einem Claim.
Ich prüfe zuerst:
die tatsächliche Substanz,
die relevante Kundensituation,
den entscheidenden Unterschied,
seine Wahrnehmbarkeit,
seine Bedeutung für den Kunden
und seine Beweisbarkeit.
Danach schaue ich darauf, ob die relevanten Kontaktpunkte dieselbe Erwartung erzeugen.
Erst dann wird die Position kommunikativ verdichtet.
Eine gute Positionierung wird nicht erfunden. Sie wird freigelegt.
Nicht unbedingt.
Vielleicht ist die Position bereits stark, aber kaum sichtbar.
Vielleicht wird sie wahrgenommen, aber der Nutzen bleibt unklar.
Vielleicht fehlt Vertrauen.
Oder der Engpass liegt ganz woanders.
Deshalb prüfe ich Positionierung im Kommunikationswirkungssystem nicht isoliert.
Am Ende interessiert mich nicht, ob ein Immobilienunternehmen einen besonders cleveren Claim besitzt.
Mich interessiert eine wirtschaftlich viel wichtigere Frage:
Versteht der richtige Kunde rechtzeitig, warum gerade dieses Unternehmen für seine Entscheidung relevant ist?
Wenn nicht, entsteht Reibung.
Vertrieb muss mehr erklären.
Leistungen werden vergleichbarer.
Preis wird wichtiger.
Marketing produziert Aufmerksamkeit, ohne eine klare Erwartung zu erzeugen.
Deshalb ist Positionierung für mich kein isoliertes Branding-Thema.
Sie ist Teil einer Wirkungskette.
Vielleicht hast du tatsächlich ein Positionierungsproblem.
Vielleicht aber auch nicht.
Vielleicht ist deine Position längst stark und niemand sieht sie.
Vielleicht wird sie wahrgenommen, aber der Nutzen nicht verstanden.
Vielleicht versteht der Kunde den Nutzen, glaubt dir aber noch nicht.
Vielleicht ist alles klar und nur die nächste Handlung unnötig kompliziert.
Genau deshalb steht bei mir vor der Maßnahme die Diagnose.
Engpass lösen.
Stärke skalieren.
Beides gezielt verbinden.
Oder bewusst nichts verändern.
Das ist für mich sinnvoller als reflexhaft zu sagen:
Wir brauchen einen Relaunch.
Wir brauchen mehr Content.
Wir brauchen Ads.
Oder:
Wir brauchen eine neue Positionierung.
Die bessere Ausgangsfrage lautet:
Was versteht der richtige Kunde heute über uns – und reicht das aus, damit er uns die richtige Entscheidung zutraut?
Wenn darauf keine klare Antwort existiert, sollten wir herausfinden, warum.
Denn gute Kommunikation beginnt dort, wo Vermutungen aufhören.
Wenn du wissen willst, wo deine Kommunikation Wirkung verliert, ist der Kommunikations-Check der nächste Schritt: Meine Immobilienkommunikation prüfen lassen.
Erst ins Herz. Dann in die Brieftasche.
Dein Ronald Brod
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