Zwei Makler. Dieselbe Stadt. Dieselbe Qualität der Arbeit. Einer bekommt drei Anfragen pro Monat. Der andere dreißig. Gleicher Markt. Gleiche Leistung. Gleicher Einsatz. Was ist der Unterschied? Ich sage es dir — aber zuerst eine Geschichte. Ein Makler rief mich an. Frustration im Tonfall. Das Objekt: ein saniertes Mehrfamilienhaus in bester Lage. Die Website: professionell, […]
Zwei Makler. Dieselbe Stadt. Dieselbe Qualität der Arbeit.
Einer bekommt drei Anfragen pro Monat. Der andere dreißig.
Gleicher Markt. Gleiche Leistung. Gleicher Einsatz.
Was ist der Unterschied?
Ich sage es dir — aber zuerst eine Geschichte.
Ein Makler rief mich an. Frustration im Tonfall.
Das Objekt: ein saniertes Mehrfamilienhaus in bester Lage. Die Website: professionell, mit Grundrissen, Renditeberechnung, Energieausweis. Die Anzeige: auf allen Portalen.
Drei Monate. Vier Besichtigungen. Null Abschlüsse.
„Ich verstehe es nicht. Das Objekt ist gut. Der Preis ist fair.“
Ich stellte ihm eine Frage:
„Für wen hast du das Exposé geschrieben?“
Kurze Pause.
„Na — für Interessenten.“
Da war das Problem.
„Interessenten“ ist keine Zielgruppe. Es ist eine Hoffnung.
2023 meldeten 1.997 Immobilienfirmen in Deutschland Insolvenz an. Viele von ihnen hatten eines gemeinsam: Sie haben kommuniziert — aber für keine klare Zielgruppe. Sie waren für alle da. Und damit für niemanden wirklich unverzichtbar.
In einem schwierigen Markt gewinnt nicht, wer das beste Objekt hat.
Es gewinnt, wer weiß, mit wem er spricht.
In der Immobilienbranche gibt es einen Irrtum, der teuer ist.
Der Irrtum lautet: Meine Zielgruppe sind alle, die kaufen wollen.
Eine fundierte Zielgruppenanalyse zeigt: Das stimmt nicht.
Ein Eigennutzer, der seine erste Eigentumswohnung sucht, denkt nicht wie ein Kapitalanleger, der seinen dritten Kauf in fünf Jahren macht. Ein institutioneller Investor denkt nicht wie ein Erbe, der ein geerbtes Objekt veräußern will.
Dieselbe Immobilie. Vier völlig verschiedene Menschen. Vier völlig verschiedene Sprachen.
Wer für alle schreibt, trifft niemanden wirklich.
Wer für einen schreibt — den Richtigen — gewinnt dessen Vertrauen, bevor das erste Gespräch stattfindet.
Eine Zielgruppenanalyse hilft dabei, genau das zu erkennen: Wer sind die Menschen, die du ansprechen möchtest — und was bewegt sie wirklich?
Sie ist kein Marketing-Luxus. Sie ist der Bestandteil der Marktanalyse, der über Erfolg oder Unsichtbarkeit entscheidet.
Die Definition der Zielgruppe klingt einfach: die Gruppe von Menschen, die du mit deinem Angebot erreichen willst.
In der Praxis ist sie das nicht.
Denn Zielgruppen sind keine homogene Masse. Sie bestehen aus Menschen mit unterschiedlichen Merkmalen — und wer diese Merkmale nicht kennt, kommuniziert ins Leere.
In der Zielgruppenanalyse unterscheiden wir drei Merkmalskategorien:
Eine Zielgruppendefinition, die nur auf Demografie basiert, gibt dir ein Bild deiner Zielgruppe — aber kein vollständiges. Erst das Kaufverhalten und die Psychografie zeigen dir, wie du diese Menschen wirklich erreichen kannst.
Im Rahmen der Zielgruppenanalyse geht es deshalb immer um ein tieferes Verständnis: Was treibt diese Menschen an? Was hält sie zurück?
Daniel Kahneman — Nobelpreisträger und Begründer der Verhaltensökonomie — hat gezeigt: Menschen treffen Kaufentscheidungen emotional und begründen sie danach rational. Das gilt beim Kauf eines Kühlschranks. Bei einer Immobilie — der oft größten Entscheidung eines Lebens — gilt es noch viel mehr.
Wer die demografischen Merkmale seiner Zielgruppe kennt, versteht den Käufer auf dem Papier. Wer auch die psychografischen Merkmale und das Kaufverhalten kennt, versteht ihn als Menschen — mit Ängsten, Hoffnungen und einer sehr spezifischen inneren Logik. Genau diese Logik ist der Schlüssel zur richtigen Zielgruppendefinition.
Die Durchführung einer Zielgruppenanalyse beginnt nicht mit einem Tool. Sie beginnt mit einer Frage:
Was weißt du wirklich über die Menschen, die bei dir kaufen — und was nimmst du nur an?
Verschiedene Methoden liefern hier verschiedene Tiefen:
Umfragen liefern Breite. Interviews liefern Tiefe.
Wer Umfragen einsetzt, braucht mindestens 50 bis 100 Antworten, um repräsentativ zu sein. Aber Zahlen allein erklären kein Verhalten.
Eine Befragung, die mehr in die Tiefe geht — fünf bis zehn persönliche Gespräche mit bestehenden Kunden — liefert oft mehr als hundert ausgefüllte Formulare. Du hörst, wie Menschen über ihr Kaufverhalten sprechen. In ihrer eigenen Sprache. Mit ihren eigenen Worten.
Frag: „Was hat dich fast davon abgehalten, mit mir zu arbeiten?“ Die Antwort ist dein bestes Marketingmaterial.
Das Kaufverhalten deiner Zielgruppe zeigt sich nicht immer in dem, was sie sagen — sondern in dem, was sie tun.
Welche Objekte werden angeklickt, aber nicht angefragt? Wo bricht die Customer Journey ab? An welchem Punkt entscheiden sich Interessenten für einen Mitbewerber?
Die Customer Journey Analyse macht sichtbar, wo Vertrauen entsteht — und wo es verloren geht.
Tools wie Google Trends zeigen, wonach deine potenziellen Kunden suchen — und wie sich diese Suchanfragen im Lauf der Zeit verändern. Trends und Veränderungen im Suchverhalten sind ein früher Indikator dafür, wie sich die Bedürfnisse deiner Zielgruppe entwickeln.
Ergänzend liefert systematische Marktforschung — Auswertung von Bewertungen, Support-Anfragen, Kommentaren auf Portalen — das Rohmaterial für eine Zielgruppenanalyse, die auf echten Daten basiert.
Daten zu erheben ist dabei weniger aufwendig, als viele denken. Die wertvollsten Daten liegen oft schon vor — in E-Mails, Gesprächsnotizen und Kundenfeedback, das noch niemand systematisch ausgewertet hat.
Ich habe zwischenzeitlich über 220 Wohnungen erworben. Nicht als Theoretiker. Als Investor und Projektentwickler, der täglich Verkäufer, Makler, Banken und Kapitalgeber überzeugen musste — auch für eigene Co-Investments, bei denen ich selbst Kapital für neue Projekte einwerbe. Aktuell entwickle ich 65 Einheiten zur Kapitalanlage.
Was ich dabei gelernt habe: Jeder Käufertyp hat eine andere innere Logik. Die Zielgruppensegmentierung ist deshalb nicht abstrakte Theorie — sie ist der Schlüssel zu passgenauen Gesprächen und Angeboten.
Als Berater für Transaktionsanalyse erkenne ich dabei ein Muster, das ich in hunderten Gesprächen beobachtet habe: Jeder Käufertyp operiert aus einem anderen Ich-Zustand heraus. Eltern-Ich, Erwachsenen-Ich, Kind-Ich — drei innere Haltungen, die bestimmen, wie jemand kommuniziert und entscheidet. Wer den falschen Zustand anspricht, verliert das Gespräch. Auch wenn das Objekt perfekt passt.
Noch weniger bekannt, aber mindestens genauso mächtig: die Antreiber. Innere Stimmen, die Kaufentscheidungen sabotieren. „Sei perfekt“ lähmt den Eigennutzer — er sucht noch die eine Wohnung, die es nicht gibt. „Beeil dich“ treibt den Kapitalanleger zu übereilten Abschlüssen, die er später bereut. Wer diese Muster erkennt, kann im richtigen Moment das richtige Wort wählen. Und Entscheidungen lösen, die sonst im Nichts versanden.
Er kauft nicht eine Immobilie. Er kauft sein Leben.
Das entscheidende Merkmal: Er entscheidet aus dem Kind-Ich heraus — dem Teil der Persönlichkeit, der träumt, wünscht und sich zugehörig fühlen will. Der Preis ist wichtig, aber das Gefühl entscheidet. Seine Bedürfnisse und Interessen drehen sich um Sicherheit, Passung, Zukunft.
Wer ihm ein Renditerechner-Exposé schickt, hat ihn verloren. Wer ihm zeigt, wie sein Leben in diesem Haus aussieht, hat ihn gewonnen.
Er kauft keine Wohnung. Er kauft Zahlen.
Daniel Kahneman hat es auf den Punkt gebracht: Der Schmerz eines möglichen Verlustes wirkt psychologisch doppelt so stark wie die Freude über einen gleichwertigen Gewinn. Beim Kapitalanleger ist das die dominierende Kraft. Er denkt nicht zuerst an Rendite — er denkt zuerst daran, was er verlieren könnte.
Er operiert aus dem Erwachsenen-Ich: analytisch, prüfend, auf Belege wartend. Nettomietrendite. Leerstandsrisiko. Mietentwicklung in der Mikrolage. Das Merkmal dieses Käufertyps: Er will Kontrolle — das Gefühl, nichts übersehen zu haben.
Wer ihm Emotion verkauft, verliert ihn in Sekunden.
Er kauft nicht für sich. Er kauft für ein Portfolio — und muss das intern vertreten.
Sein entscheidendes Merkmal: Reputationsschutz. Er denkt nicht nur als Entscheider — er denkt auch als jemand, der diese Entscheidung vor Vorstand, Komitee oder Beirat vertreten muss. Kommunikation, die hier wirkt, ist sachlich, belastbar, dokumentiert.
Er ist der am meisten unterschätzte Käufertyp — weil er eigentlich kein Käufer ist.
Er trennt sich von etwas. Oft von etwas, das emotional bedeutsam ist. Er operiert tief aus dem Kind-Ich — aus Erinnerungen, Bindungen, dem Gefühl von Verlust. Wer zuerst versteht, was er loslässt — und ihn dann behutsam durch den Prozess führt — gewinnt sein Vertrauen.
Das ist keine Sentimentalität. Das ist Zielgruppenanalyse.
Eine Zielgruppenanalyse ermöglicht dir, hinter das zu schauen, was Kunden sagen — und zu verstehen, was sie wirklich meinen.
Kunden sagen: „Ich suche eine Drei-Zimmer-Wohnung in guter Lage unter 400.000 Euro.“
Was sie meinen: „Ich will sicher sein, keinen Fehler zu machen. Ich will jemandem vertrauen, der das schon oft gemacht hat.“
Das Symptom ist die Drei-Zimmer-Wohnung. Das Bedürfnis ist Sicherheit.
Wer nur das Symptom adressiert, liefert ein Exposé. Wer das Bedürfnis adressiert, schließt den Deal.
Ich habe diese Muster systematisch erfasst in dem, was ich die Kognitive Entlastungs-Matrix nenne — kurz KEM. Das Prinzip: Jeder Käufertyp trägt andere psychologische Lasten in die Kaufentscheidung. Der Eigennutzer kämpft vor allem mit Komplexitäts-Überforderung und sozialem Druck — er muss die Entscheidung auch vor Familie und Freunden vertreten können. Der institutionelle Investor leidet stärker unter Verlustaversion und Reputationsrisiko.
Wer seine Zielgruppe nicht kennt, kann diese Lasten nicht adressieren. Wer sie kennt, löst sie gezielt auf — mit Kommunikation, die trifft, bevor der erste Einwand kommt.
Eine Zielgruppenanalyse liefert genau dieses Wissen: Was ist das eigentliche Bedürfnis? Was sind die Ängste? Was sind die Einwände, die potenzielle Kunden nicht aussprechen?
Das gilt für den Makler, der Objekte verkauft. Genauso für den Gutachter, der Vertrauen verkauft. Für den Projektentwickler, der Zukunft verkauft. Für den Bestandshalter, der Stabilität verkauft.
Immer geht es darum, die Zielgruppe besser zu verstehen — und die Kommunikation so anzupassen, dass deren Bedürfnisse und Wünsche darin sichtbar werden.
Mithilfe einer Zielgruppenanalyse, die auf echten Daten basiert, gelingt das systematisch — nicht durch Intuition, sondern durch Methode.
Für Gutachter, Projektentwickler und Bestandshalter mit institutionellen Kunden gilt eine eigene Logik.
B2B-Entscheidungen in der Immobilienbranche klingen rational. Sie sind es oft nicht vollständig.
Ein Entscheider bei einer Versicherung oder einem Family Office kauft nicht nur Leistung. Er kauft Absicherung. Er kauft das gute Gefühl, intern vertreten zu können, warum er diesen Dienstleister ausgewählt hat.
Die Zielgruppenanalyse im B2B-Geschäft muss deshalb drei Ebenen adressieren:
Wer die Interessen ihrer Kunden auf dieser Ebene versteht, schreibt keine generischen Leistungslisten. Er beantwortet die Frage, die der Entscheider nicht stellen kann: „Werde ich mit dieser Entscheidung gut aussehen?“
Eine durchgeführten Zielgruppenanalyse verändert nicht nur, was du sagst. Sie verändert, wie du denkst.
Die Ergebnisse der Zielgruppenanalyse zeigen dir:
Marketingstrategien, die ohne diese Grundlage entwickelt werden, sind Schuss ins Dunkel.
Marketingstrategien zu entwickeln, die auf echtem Verständnis der Zielgruppe basieren, bedeutet: weniger Budget, mehr Wirkung. Gezielt statt breit. Relevant statt laut.
Das gilt für Werbeanzeigen genauso wie für Blogartikel, Newsletter oder das Exposé. Wer die verschiedenen Phasen der Customer Journey kennt und weiß, wo seine Zielgruppe in jeder Phase steht, kann Marketingaktivitäten so einsetzen, dass sie an den richtigen Punkten greifen.
Eine Zielgruppenanalyse macht Immobilienprofis langfristig erfolgreich — weil sie den Unterschied zwischen Werbung, die gehört wird, und Werbung, die wirkt, versteht.
Personas sind beliebt. Oft sind sie nutzlos.
„Buyer Persona Klaus, 45, verheiratet, zwei Kinder, Einfamilienhaus angestrebt.“
Das sagt dir nichts über das Kaufverhalten ihrer Kunden. Nichts über deren wünsche und bedürfnisse. Nichts darüber, welche Einwände Klaus hat — und welche er nicht ausspricht.
Ein echtes Zielgruppenprofil im Rahmen der Zielgruppenanalyse beantwortet andere Fragen:
Zielgruppenanalysen, die auf diesen Fragen basieren, liefern ein Bild ihrer Zielgruppe, das wirklich nützlich ist — nicht nur für die Produktentwicklung, sondern für jede Ansprache, die du nach außen sendest.
Der Mehrwert liegt nicht in der Persona selbst. Er liegt in dem, was du durch die Erstellung der Persona über deine Zielgruppe lernst.
Du brauchst keinen Berater und kein teures Tool, um deine Zielgruppe besser kennenzulernen.
Du brauchst dreißig Minuten und Ehrlichkeit.
10 Minuten: Sammle zwanzig echte Aussagen deiner besten Kunden. Aus E-Mails, aus Gesprächen, aus Bewertungen. Was haben sie gesagt, bevor sie entschieden haben? Was nach dem Abschluss? Daten zu erheben beginnt mit dem Material, das du bereits hast.
10 Minuten: Auswertung nach vier Kategorien. Bedürfnis. Angst. Einwand. Wunsch. Sortiere die Aussagen zu. Du wirst Muster sehen, die du nicht erwartet hast — und ein klareres Bild ihrer Zielgruppe entwickeln, als du es vorher hattest.
10 Minuten: Überprüfe deine aktuelle Kommunikation. Sprichst du auf deiner Website, in deinen Exposés, in deinen Anzeigen die Bedürfnisse und Ängste an, die du gerade gefunden hast? Oder sprichst du über dich? Vorlieben deiner Zielgruppe müssen in deiner Kommunikation erkennbar sein — sonst sprichst du an ihr vorbei.
Diese drei Schritte liefern mehr als die meisten Zielgruppenanalysen, für die Unternehmen tausende Euro ausgeben. Weil echte Daten echter sind als jede Theorie.
Unternehmen, die die Zielgruppe genau kennen und deren Bedürfnisse in ihrer Kommunikation sichtbar machen, gewinnen das Vertrauen potenzieller Kunden — bevor das erste Gespräch stattfindet.
In der Immobilienbranche gibt es viele gute Profis.
Viele werden von Kunden übersehen, die perfekt zu ihnen gepasst hätten.
Nicht weil ihre Leistung fehlt. Sondern weil ihre Kommunikation an der falschen Zielgruppe vorbeigeht.
Eine Zielgruppenanalyse ist nicht das, was du tust, wenn du Zeit hast.
Es ist das, was du tust, bevor du anfängst zu kommunizieren.
Denn wenn zwei Immobilienprofis dasselbe anbieten und ihre Produkte oder Dienstleistungen gleich gut sind, gewinnt immer der, der seine Zielgruppe zu bestimmen und zu verstehen weiß.
Nicht das größte Budget.
Nicht die meisten Anzeigen.
Das klarste Verständnis der Zielgruppe.
Ich weiß das nicht nur aus Büchern. Ich weiß es, weil ich selbst sichtbar bin — und regelmäßig neue Projekte bekomme, weil Leute sehen: Dieser Mann lebt, was er lehrt.
Erst ins Herz. Dann in die Brieftasche.
Dein Ronald Brod
PS: Du willst wissen, ob deine aktuelle Kommunikation wirklich die Zielgruppe erreicht, die du dir wünschst? Im kostenlosen Erstgespräch schauen wir das gemeinsam durch — konkret, ohne Theorie. Hier geht es zur Terminbuchung.
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