Es gibt eine alte Geschichte über zwei Schuhverkäufer. Beide werden nach Afrika geschickt, um herauszufinden, ob es dort einen Markt für Schuhe gibt. Nach einigen Tagen meldet sich der erste bei seiner Firma: „Keine Chance. Hier trägt niemand Schuhe.“ Kurze Zeit später kommt die Nachricht des zweiten: „Riesige Chance. Hier trägt noch niemand Schuhe.“ Gleicher […]
Es gibt eine alte Geschichte über zwei Schuhverkäufer.
Beide werden nach Afrika geschickt, um herauszufinden, ob es dort einen Markt für Schuhe gibt.
Nach einigen Tagen meldet sich der erste bei seiner Firma:
„Keine Chance. Hier trägt niemand Schuhe.“
Kurze Zeit später kommt die Nachricht des zweiten:
„Riesige Chance. Hier trägt noch niemand Schuhe.“
Gleicher Markt.
Gleiche Menschen.
Gleiche Beobachtung.
Und zwei vollkommen unterschiedliche Schlussfolgerungen.
Die Geschichte wird meistens als Beispiel dafür erzählt, dass Erfolg eine Frage der Perspektive ist.
Der eine sieht ein Problem.
Der andere eine Gelegenheit.
Ich glaube, die eigentlich interessante Frage kommt erst danach.
Denn welcher von beiden hat recht?
Vielleicht der zweite.
Vielleicht aber auch der erste.
Vielleicht sogar keiner von beiden.
Denn bislang wissen beide nur eines:
Die Menschen tragen keine Schuhe.
Sie wissen aber nicht, warum.
Vielleicht wollen sie keine.
Vielleicht brauchen sie keine.
Vielleicht können sie sich keine leisten.
Vielleicht hat ihnen bisher schlicht niemand Schuhe angeboten, die für ihren Alltag einen echten Nutzen haben.
Und genau an diesem Punkt beginnt Zielgruppenanalyse.
Beobachtung ist noch keine Kundenerkenntnis.
Das gilt auch für Immobilienunternehmen.
Du kannst wissen, dass dein Kunde 47 ist.
Dass er Unternehmer ist.
Dass er überdurchschnittlich verdient.
Dass er Immobilien besitzt.
Dass er sich für Vermögensaufbau interessiert.
Und trotzdem noch keine Ahnung haben, warum er gerade heute etwas von dir brauchen sollte.
Stell dir zwei Unternehmer vor.
Beide 47.
Beide verheiratet.
Beide verdienen 150.000 Euro im Jahr.
Der eine hat gestern gemeinsam mit seinen Geschwistern ein Mehrfamilienhaus geerbt.
Er versucht gerade herauszufinden, ob sie es behalten, verkaufen oder verwalten lassen sollen.
Der andere sucht sein drittes Mehrfamilienhaus als Kapitalanlage.
Auf dem Papier:
fast dieselbe Zielgruppe.
In der Realität:
zwei vollkommen unterschiedliche Entscheidungen.
Der eine fragt:
Was mache ich mit diesem Haus?
Der andere:
Ist dieses Haus ein guter Kauf?
Und deshalb interessiert mich bei einer Zielgruppenanalyse nicht nur:
Wer ist dieser Mensch?
Sondern vor allem:
Was ist gerade passiert?
Welche Entscheidung muss er treffen?
Was steht für ihn auf dem Spiel?
Was hält ihn zurück?
Und was muss er verstehen und glauben, damit der nächste Schritt für ihn sinnvoll wird?
Denn:
Dein Kunde kauft nicht, weil er 47 ist. Er kauft, weil gerade etwas passiert ist.
Und genau deshalb reicht eine Zielgruppe aus Alter, Einkommen, Wohnort und Interessen für gute Kommunikation nicht aus.
Eine Zielgruppenanalyse untersucht, welche Menschen oder Unternehmen für ein Angebot relevant sind, in welcher Situation sie sich befinden, welche Entscheidung sie treffen und welche Informationen, Belege und Hürden diese Entscheidung beeinflussen.
Eine Zielgruppenanalyse soll nicht einfach möglichst viele Eigenschaften über Menschen sammeln.
Sie soll dir helfen, bessere Entscheidungen über deine Kommunikation zu treffen.
Im Marketing sollte eine Zielgruppenanalyse deshalb nicht nur beschreiben, wer ein Kunde ist. Sie muss erklären, welche Entscheidung seine Kommunikation unterstützen soll.
Klassische Merkmale gehören dazu.
Bei Privatkunden zum Beispiel:
Alter.
Einkommen.
Wohnort.
Vermögen.
Immobilienbesitz.
Bei Unternehmen können relevant sein:
Größe.
Geschäftsmodell.
Region.
Bestand.
Projektvolumen.
Organisation.
Budget.
Aber das ist zunächst nur der Rahmen.
Für meine Arbeit mit Immobilienunternehmen wird es interessant, wenn wir zusätzlich verstehen:
In welcher Situation befindet sich dieser Kunde gerade – und welche Entscheidung versucht er zu treffen?
Denn daraus ergeben sich später:
die Botschaft,
die Argumente,
die benötigten Informationen,
der passende Proof,
der richtige Kontaktpunkt
und die nächste sinnvolle Handlung.
Ein Satz wie:
„Unsere Zielgruppe sind vermögende Privatanleger zwischen 35 und 60 Jahren.“
kann für eine erste Marktdefinition hilfreich sein.
Kommunikativ sagt er noch erstaunlich wenig.
Deutlich interessanter wäre:
„Wir sprechen mit gut verdienenden Menschen, die grundsätzlich in Immobilien investieren möchten, aber vor ihrer ersten größeren Kaufentscheidung unsicher sind, ob sie Rendite, Finanzierung, Steuern und Risiken tatsächlich vollständig verstanden haben.“
Plötzlich wissen wir nicht nur:
Wer?
Sondern auch:
Warum jetzt?
Welche Entscheidung?
Welche Unsicherheit?
Und genau dort wird Zielgruppenwissen praktisch nutzbar.
Wenn Unternehmen ihre Zielgruppe definieren, landen sie häufig sehr schnell bei Rollen.
Eigentümer.
Kapitalanleger.
Projektentwickler.
Makler.
Institutionelle Investoren.
Das ist sinnvoll.
Aber es reicht nicht.
Denn dieselbe Rolle kann in völlig unterschiedlichen Situationen stecken.
Nehmen wir einen Immobilieneigentümer.
Der eine hat gerade geerbt.
Der nächste überlegt seit drei Jahren, ob er verkaufen soll.
Ein anderer braucht kurzfristig Liquidität.
Der nächste möchte das Haus seinen Kindern übertragen.
Und noch jemand hat bereits entschieden zu verkaufen und sucht nur noch den passenden Makler.
Alle sind:
Immobilieneigentümer.
Kommunikativ befinden sie sich trotzdem an völlig unterschiedlichen Punkten.
Deshalb trenne ich drei Dinge:
Rolle.
Situation.
Entscheidung.
Die Rolle sagt:
Mit wem haben wir es grundsätzlich zu tun?
Die Situation sagt:
Was passiert gerade in seinem Leben oder Geschäft?
Die Entscheidung sagt:
Was muss dieser Mensch jetzt klären?
Erst zusammen entsteht daraus eine brauchbare Kommunikationsgrundlage.
Genau an dieser Stelle trifft Zielgruppenverständnis auf Positionierung im Marketing: Wenn ich die Situation des Kunden nicht verstehe, kann ich auch kaum entscheiden, wofür mein Unternehmen für ihn relevant sein soll.
Ein Immobilienmakler könnte sagen:
„Meine Zielgruppe sind Immobilieneigentümer in Magdeburg.“
Damit ist ein Markt eingegrenzt.
Aber für die Kommunikation wissen wir noch wenig.
Will dieser Eigentümer überhaupt verkaufen?
Hat er gerade geerbt?
Hat er bereits zwei Makler gesprochen?
Hat er schlechte Erfahrungen gemacht?
Möchte er zunächst selbst verkaufen?
Fürchtet er, zu billig zu verkaufen?
Oder möchte er vor allem eine komplizierte Situation endlich geklärt bekommen?
Deshalb würde ich eine Zielgruppe häufig einen Schritt tiefer formulieren.
Zum Beispiel:
Eigentümer eines Mehrfamilienhauses, die nach einer Erbschaft noch nicht entschieden haben, ob sie halten, verkaufen oder verwalten lassen sollen.
Jetzt haben wir:
eine Rolle,
eine Situation
und eine offene Entscheidung.
Und sofort verändert sich die Kommunikation.
Denn wer noch zwischen drei grundsätzlichen Optionen schwankt, braucht etwas anderes als jemand, der bereits sagt:
„Ich verkaufe. Welchen Makler nehme ich?“
Im ersten Fall wäre
„Jetzt höchsten Verkaufspreis sichern!“
möglicherweise mehrere Schritte zu früh.
Dieser Mensch braucht zunächst Orientierung.
Eine der wertvollsten Fragen lautet für mich:
Was ist passiert, bevor dieser Mensch angefangen hat, sich mit dem Thema zu beschäftigen?
Bedarf entsteht nicht im luftleeren Raum.
Manchmal gibt es einen klaren Auslöser:
eine Erbschaft,
eine Trennung,
einen Umzug,
einen auslaufenden Kredit,
eine frei werdende Wohnung,
einen gescheiterten Verkaufsversuch,
eine größere Geldsumme, die investiert werden soll,
oder ein Immobilienprojekt, dessen Vertrieb stockt.
Manchmal gibt es keinen einzelnen Moment.
Dann wächst der Handlungsdruck langsam.
Ein Anleger merkt vielleicht über Monate:
Das Geld liegt auf dem Konto.
Er möchte Vermögen aufbauen.
Er besucht Seminare.
Liest Bücher.
Sieht Videos.
Und wird mit jeder zusätzlichen Information nicht sicherer, sondern unsicherer.
Irgendwann kippt allgemeines Interesse in eine konkrete Entscheidung.
Auch das ist ein Entscheidungsverlauf.
Deshalb würde ich nicht behaupten:
Jeder Kauf beginnt mit einem dramatischen Trigger.
Aber nahezu jede Entscheidung besitzt eine Vorgeschichte.
Und genau die möchte ich verstehen.
Relevanz entsteht nicht nur daraus, wer jemand ist. Sie entsteht daraus, was seine Situation gerade von ihm verlangt.
Wenn ich Zielgruppen analysiere, versuche ich deshalb nicht, möglichst viele Eigenschaften in eine Persona zu schreiben.
Ich möchte eine Entscheidung rekonstruieren.
Dafür arbeite ich im Kern mit acht Feldern:
Auslöser.
Gewünschtes Ergebnis.
Unsicherheit und Risiko.
Alternativen.
Einwände.
Benötigte Informationen.
Benötigte Belege.
Nächste Handlung.
Das ist keine psychologische Typologie.
Und auch kein Modell, das behauptet, jeden Menschen vollständig erklären zu können.
Es ist ein Arbeitsgerüst.
Was hat den Entscheidungsprozess in Gang gesetzt?
Bei einem Eigentümer vielleicht eine Erbschaft.
Bei einem Anleger ein wachsender Liquiditätsüberschuss.
Bei einem Projektentwickler ausbleibende Reservierungen.
Bei einem Immobilienunternehmen vielleicht ein Relaunch, der moderner aussieht, aber keine besseren Anfragen erzeugt.
Der Auslöser hilft zu verstehen, wie weit der Kunde überhaupt schon ist.
Wer gerade erst erkennt:
„Wir haben ein Problem.“
braucht andere Kommunikation als jemand, der bereits mehrere Anbieter vergleicht.
Danach interessiert mich:
Was möchte der Kunde eigentlich erreichen?
Und zwar möglichst in seiner Sprache.
Ein Makler sagt vielleicht:
„Der Eigentümer benötigt eine professionelle Vermarktung.“
Der Eigentümer denkt möglicherweise:
„Ich will das vernünftig verkaufen, ohne dass ich fünf Monate lang jeden Abend mit Interessenten telefoniere.“
Das ist kommunikativ ein großer Unterschied.
Der Anbieter beschreibt eine Leistung.
Der Kunde beschreibt einen gewünschten Zustand.
Ein Kapitalanleger denkt vielleicht auch nicht:
„Ich möchte eine Kapitalanlageimmobilie erwerben.“
Sondern:
„Ich möchte mit meinem Geld etwas Vernünftiges machen, ohne mir damit ein neues Problem einzukaufen.“
Solche Aussagen dürfen wir nicht erfinden und anschließend als Kundenerkenntnis verkaufen.
Aber genau nach solchen realen Formulierungen suche ich.
Immobilienentscheidungen sind häufig finanziell relevant und nur begrenzt reversibel.
Ein Haus verkauft man nicht probeweise.
Eine Kapitalanlage kauft man nicht für zwei Wochen.
Deshalb frage ich:
Was glaubt der Kunde, verlieren zu können?
Geld?
Zeit?
Flexibilität?
Sicherheit?
Reputation?
Kontrolle?
Eine gute Gelegenheit?
Dabei unterscheide ich zwischen tatsächlichem und wahrgenommenem Risiko.
Beides beeinflusst Entscheidungen.
Unsere Aufgabe besteht aber nicht darin, Angst künstlich größer zu machen.
Wir müssen verstehen:
Welche Unsicherheit steht einer Entscheidung im Weg?
Ein Wettbewerber ist nicht immer ein anderes Unternehmen.
Ein Eigentümer kann:
selbst verkaufen,
weiter vermieten,
gar nichts tun,
innerhalb der Familie übertragen,
einen anderen Makler wählen,
oder zunächst abwarten.
Ein Kapitalanleger könnte:
Aktien kaufen,
sein Geld liegen lassen,
eine andere Immobilie wählen
oder gar nicht investieren.
Und ein Immobilienunternehmen könnte statt einer Kommunikationsberatung:
eine neue Agentur beauftragen,
intern weiterarbeiten,
nur Ads schalten,
die Website austauschen
oder überhaupt nichts verändern.
Deshalb lautet die Frage nicht nur:
Wer sind unsere Wettbewerber?
Sondern:
Welche realistischen Alternativen hat der Kunde zu unserer Lösung?
Ein Einwand ist nicht automatisch etwas, das man möglichst schnell wegargumentieren sollte.
Oft ist er wertvolle Information.
„Ich weiß noch gar nicht, ob ich verkaufen will.“
„Ich möchte erst mit meiner Schwester sprechen.“
„119 Euro für einen Rechner finde ich viel.“
„Ich habe schlechte Erfahrungen mit Maklern gemacht.“
„Wir haben bereits eine Agentur.“
Solche Sätze zeigen:
Wo fehlt Information?
Welche Erfahrung wirkt nach?
Welche Alternative ist noch attraktiv?
Wo fehlt Vertrauen?
Welche Entscheidung ist noch gar nicht gefallen?
Echte wiederkehrende Einwände aus Kundengesprächen interessieren mich deshalb wesentlich mehr als irgendeine erfundene Liste typischer Kundenbedenken.
Jetzt geht die Analyse direkt in Kommunikation über.
Welche Information fehlt, damit der Kunde seine Situation besser beurteilen kann?
Ein Eigentümer muss vielleicht zunächst verstehen:
Welche Optionen habe ich?
Welche Konsequenzen haben sie?
Welche Unterlagen brauche ich?
Was bestimmt den Wert?
Wie läuft ein Verkauf?
Ein Anleger vielleicht:
Wie hängen Rendite, Finanzierung, Steuern, Liquidität und Risiko zusammen?
Ein Projektentwickler:
Warum verkauft sich ein gutes Produkt trotzdem nicht?
Dabei gilt:
Mehr Information macht eine Entscheidung nicht automatisch leichter.
Der Kunde braucht nicht alles, was das Unternehmen weiß.
Er braucht das, was für seinen nächsten Entscheidungsschritt relevant ist.
Wenn klar ist, was er verstehen muss, folgt:
Warum sollte er unsere Erklärung akzeptieren?
Hier kommt Proof ins Spiel.
Ein ähnlicher Fall.
Eine dokumentierte Erfahrung.
Eine Zahl.
Ein klarer Prozess.
Eine Kundenstimme.
Eine belastbare Analyse.
Eine Referenz.
Oder manchmal schlicht eine außergewöhnlich gute, nachvollziehbare Erklärung.
Der Fehler besteht darin, Proof nur als allgemeines Imponiermaterial zu verwenden.
„500 zufriedene Kunden.“
Kann stark sein.
Aber beantwortet diese Zahl gerade den Zweifel, der der Entscheidung im Weg steht?
Guter Proof beeindruckt nicht nur. Er beantwortet einen konkreten Zweifel.
Und schließlich:
Was soll der Kunde jetzt tun?
Ein Eigentümer, der noch nicht weiß, ob er verkaufen möchte, braucht vermutlich keinen CTA:
„Jetzt Maklervertrag abschließen.“
Vielleicht passt besser:
„Lass uns zuerst die realistischen Optionen für dein Objekt klären.“
Ein Investor, der bereits drei konkrete Wohnungen vergleicht, braucht keinen allgemeinen Ratgeber mehr.
Vielleicht braucht er:
eine Prüfung,
eine Berechnung
oder ein konkretes Gespräch.
Ein CTA kann formal perfekt geschrieben sein.
Wenn er drei Entscheidungsschritte zu früh kommt, bleibt er trotzdem falsch.
Die acht Felder sind zunächst nur ein Analyseraster.
Sie beantworten die Fragen noch nicht.
Deshalb gehört für mich zu jedem Feld:
Woher wissen wir das?
Was stammt aus Kundeninterviews?
Was aus Vertriebsgesprächen?
Was aus CRM-Daten?
Was aus E-Mails?
Was aus Bewertungen?
Und was ist lediglich eine plausible Annahme?
Wenn die ehrliche Antwort lautet:
„Das vermuten wir.“
ist das vollkommen in Ordnung.
Dann haben wir eine Hypothese.
Aber noch keine Erkenntnis.
Eine plausible Annahme über einen Kunden ist noch kein Kundenwissen.
Das ist ein Unterschied, den ich auch beim Einsatz von KI für enorm wichtig halte.
Bevor ich neue Marktforschung starte, schaue ich deshalb zuerst, welche Informationen ein Unternehmen längst besitzt.
Denn Kunden hinterlassen Spuren.
Ein Kunde sagt:
„Eigentlich wollte ich zuerst selbst verkaufen.“
Ein Anleger:
„Ich war kurz davor, das andere Objekt zu nehmen.“
Ein Eigentümer:
„Nach dem letzten Makler wollte ich eigentlich nie wieder einen beauftragen.“
Das sind Hinweise auf:
Alternativen,
Einwände,
Erfahrungen
und Entscheidungskriterien.
Besonders wertvoll ist die Originalsprache.
Aus
„Ich hatte Angst, mir einen Klotz ans Bein zu binden.“
wird in Marketingpräsentationen schnell:
„Die Zielgruppe legt Wert auf Investitionssicherheit.“
Nicht völlig falsch.
Aber deutlich weniger konkret.
Mich interessiert nicht nur:
Wie alt ist der Lead?
Sondern:
Woher kam er?
Was wollte er?
Welche Fragen stellte er?
Wie lange dauerte die Entscheidung?
Was wurde angeboten?
Kam es zum Abschluss?
Wenn nein: Warum nicht?
CRM-Daten erklären Verhalten nicht automatisch.
Aber wiederkehrende Muster zeigen, wo genauer hingeschaut werden sollte.
Eine Analyse nur der besten Kunden kann ein verzerrtes Bild erzeugen.
Gewonnene Kunden zeigen dir:
warum etwas funktioniert hat.
Verlorene Interessenten können zeigen:
warum es nicht funktioniert hat.
„Ich habe nicht verstanden, warum ihr mehr kostet.“
„Der andere Anbieter hat mir seinen Ablauf besser erklärt.“
„Ich war eigentlich noch gar nicht bereit zu verkaufen.“
Solche Aussagen sind enorm wertvoll.
Auch alltägliche Nachrichten liefern Material:
„Muss ich vorher renovieren?“
„Kann ich mit Mietern verkaufen?“
„Was passiert steuerlich?“
„Warum braucht ihr so viele Unterlagen?“
Wenn dieselbe Frage ständig auftaucht, fehlt möglicherweise nicht nur Wissen beim Kunden.
Vielleicht fehlt Information in deiner Kommunikation.
Bewertungen sind interessant, weil Kunden manchmal andere Stärken hervorheben als das Unternehmen selbst.
Das Unternehmen glaubt vielleicht:
Unsere Reichweite ist entscheidend.
Kunden schreiben ständig:
„Wir wussten jederzeit, was passiert.“
Dann könnte Transparenz relevanter sein als intern angenommen.
Eine einzelne Bewertung ist keine Marktstudie.
Wiederkehrende Formulierungen sind trotzdem Hinweise.
Auch Suchbegriffe, Websitepfade und häufig gelesene Inhalte können zeigen:
Welche Fragen interessieren Menschen?
Welche Inhalte werden gesucht?
Wo brechen Nutzer ab?
Welche Landingpages erzeugen qualifizierte Anfragen?
Aber auch hier gilt:
Ein Suchbegriff erklärt noch nicht automatisch das Kaufmotiv.
Suchdaten sind ein Puzzleteil.
Kein Ersatz für den Entscheidungsverlauf.
Umfragen können sinnvoll sein, wenn Hypothesen bereits vorhanden sind und breiter geprüft werden sollen.
Ich würde aber niemals behaupten:
„Ab 50 oder 100 Antworten ist eine Umfrage repräsentativ.“
Dafür gibt es keine universelle Zahl.
Wenige qualitative Gespräche können enorm wertvoll sein.
Sie erlauben aber keine repräsentativen Prozentangaben über einen gesamten Markt.
Die Methode muss zur Fragestellung passen.
Eine schwache Interviewfrage lautet:
„Was ist Ihnen bei einem Immobilienmakler wichtig?“
Darauf bekommst du wahrscheinlich:
Kompetenz.
Erfahrung.
Transparenz.
Persönliche Betreuung.
Alles richtig.
Und häufig wenig hilfreich.
Interessanter wäre:
„Erzähl mir von dem Moment, als du entschieden hast, einen Makler zu suchen.“
Jetzt geht es um eine echte Situation.
Was ist passiert, bevor du angefangen hast, dich damit zu beschäftigen?
Damit suchen wir nach dem Auslöser.
Was hast du zuerst versucht?
Damit finden wir Alternativen.
Was war dir am Anfang unklar?
Damit erkennen wir Informationsbedarf.
Wovor hattest du am meisten Respekt?
Damit sehen wir wahrgenommenes Risiko.
Welche anderen Möglichkeiten hast du ernsthaft geprüft?
Damit finden wir die tatsächliche Konkurrenz.
Was hat dich fast davon abgehalten?
Damit kommen wir an Einwände.
Gab es einen Moment, an dem du dachtest: Jetzt mache ich es?
Damit erkennen wir mögliche Entscheidungspunkte.
Was hat dir schließlich Sicherheit gegeben?
Damit finden wir Proof.
Was hättest du gern früher gewusst?
Damit entstehen häufig hervorragende Contentthemen.
Und:
Wenn du einem Freund erklären müsstest, warum du dich dafür entschieden hast – was würdest du sagen?
Das kann einer der wertvollsten Sätze des gesamten Interviews sein.
Nehmen wir die Situation vom Anfang einmal vollständig auseinander.
Das folgende Beispiel ist eine Illustration, kein behaupteter einzelner Kundenfall.
Drei Geschwister erben gemeinsam ein Mehrfamilienhaus.
Keiner von ihnen hat aktiv danach gesucht.
Und noch ist überhaupt nicht entschieden, dass verkauft werden soll.
Der Vater stirbt.
Das Haus geht auf die Kinder über.
Plötzlich müssen sie sich mit einem Vermögenswert beschäftigen, um den sich bislang jemand anderes gekümmert hat.
Das Ziel lautet vielleicht nicht:
„Wir wollen verkaufen.“
Sondern:
„Wir möchten eine vernünftige Entscheidung treffen und keinen großen Fehler machen.“
Damit bleiben mehrere Optionen offen.
Mögliche Fragen:
Was ist das Haus wert?
Welche Sanierungen stehen an?
Wie gut sind die Mietverträge?
Welche steuerlichen Folgen gibt es?
Was passiert, wenn ein Geschwister verkaufen und die anderen behalten wollen?
Was kostet eine falsche Entscheidung?
Das sind zunächst mögliche Unsicherheiten.
Keine universellen „Ängste von Erben“.
Die Geschwister könnten:
behalten,
verwalten lassen,
Anteile untereinander übertragen,
verkaufen,
zunächst bewerten lassen,
selbst Käufer suchen,
einen Makler beauftragen
oder noch nichts tun.
Damit wird sichtbar:
Der Wettbewerber eines Maklers kann auch heißen:
nicht verkaufen.
Mögliche Aussagen:
„Wir wissen noch gar nicht, ob wir verkaufen.“
„Wir möchten erst wissen, was das Haus wert ist.“
„Vielleicht übernimmt einer von uns das Objekt.“
Ein Verkaufs-CTA wäre deshalb möglicherweise zu früh.
Die Geschwister müssen vielleicht zuerst verstehen:
Welche Optionen haben wir?
Was bedeutet jede Option wirtschaftlich?
Welche Unterlagen fehlen?
Was beeinflusst den Wert?
Wie läuft ein Verkauf?
Kommunikation muss an dieser Stelle möglicherweise nicht verkaufen.
Sie muss Orientierung ermöglichen.
Was schafft Sicherheit?
Ein vergleichbarer Fall.
Ein transparenter Bewertungsprozess.
Lokale Erfahrung.
Nachvollziehbare Daten.
Oder ein Prozess wie:
Erst Situation klären. Dann Optionen bewerten. Erst danach über Verkauf sprechen.
Auch ein Prozess kann Proof sein.
Der passende nächste Schritt könnte deshalb lauten:
„Lasst uns zuerst klären, welche realistischen Optionen ihr mit dem Haus habt.“
Und plötzlich verändert Zielgruppenanalyse einen CTA.
Nicht durch bessere Wortakrobatik.
Sondern durch besseres Verständnis.
Für meine Arbeit mit Immobilienunternehmen ist noch etwas wichtig:
Im B2B gibt es oft nicht den Entscheider.
Nehmen wir einen Projektentwickler, dessen Vertrieb stockt.
Die Geschäftsführung denkt:
„Wir haben Kapital gebunden. Die Einheiten müssen verkauft werden.“
Der Vertrieb:
„Wir bekommen die falschen Anfragen.“
Marketing:
„Uns fehlen klare Argumente.“
Ein Problem.
Mehrere Perspektiven.
Deshalb analysiere ich im B2B beide Ebenen:
das Unternehmen
und
die beteiligten Personen.
Auf Unternehmensebene interessieren zum Beispiel:
Geschäftsmodell,
Größe,
Region,
Projektvolumen,
Budget,
Organisation.
Auf Personenebene:
Wer erkennt das Problem?
Wer arbeitet später mit der Lösung?
Wer bewertet fachliche Risiken?
Wer kontrolliert das Budget?
Wer gibt frei?
Wer kann ein Veto einlegen?
Denn verschiedene Menschen können für dieselbe Entscheidung unterschiedliche Informationen und Belege benötigen.
Eine Buyer Persona kann hilfreich sein.
Aber nicht als Ersatz für Zielgruppenanalyse.
Sondern als Verdichtung recherchierter Muster.
Schlecht:
Thomas, 47.
Unternehmer.
Zwei Kinder.
BMW.
Golf.
Möchte Vermögen aufbauen.
Besser:
Thomas führt ein profitables Unternehmen und beschäftigt sich seit einem Jahr intensiver mit Immobilien. Er hat mehrere Seminare besucht, ist dadurch aber nicht sicherer geworden. Vor seiner ersten größeren Kapitalanlage befürchtet er, einen wichtigen Zusammenhang zwischen Finanzierung, Steuer und Risiko zu übersehen.
Damit lässt sich arbeiten.
Nicht weil er Thomas heißt.
Sondern weil wir seine Entscheidungssituation verstehen.
Meine Regel lautet deshalb:
Erst verstehen. Dann verdichten.
Eine Persona kann danach helfen, Erkenntnisse intern leichter nutzbar zu machen.
KI kann Interviews sortieren.
Aussagen gruppieren.
Hypothesen formulieren.
Offene Fragen erkennen.
Oder aus vorhandenen Erkenntnissen ein übersichtliches Profil bauen.
Aber wenn die Ausgangsdaten erfunden sind, bleibt auch das überzeugendste KI-Profil zunächst eine Annahme.
KI kann Erkenntnisse strukturieren. Sie kann echte Kundenerkenntnis nicht ersetzen.
Damit aus Interpretation nicht unbemerkt „Wahrheit“ wird, würde ich vier Ebenen dokumentieren:
| Analysefeld | Erkenntnis / Originalaussage | Quelle | Interpretation | Noch zu prüfen |
|---|---|---|---|---|
| Auslöser | Was startete den Prozess? | Interview / CRM | Warum wird es jetzt relevant? | Gibt es weitere Muster? |
| gewünschtes Ergebnis | Was soll sich verändern? | Kundenaussage | Welchen Zustand sucht der Kunde? | Gilt das auch für andere? |
| Risiko | Was steht auf dem Spiel? | Gespräch / Einwand | Was blockiert? | Wahr oder angenommen? |
| Alternativen | Was könnte er sonst tun? | Interview / verlorene Leads | Wogegen konkurrieren wir? | Fehlt etwas? |
| Einwände | Was hält ihn zurück? | Vertrieb / Mail | Welche offene Frage steckt dahinter? | Wie häufig? |
| Informationen | Was muss er verstehen? | Rückfragen / Suchdaten | Welche Erklärung braucht er? | Zu welchem Zeitpunkt? |
| Belege | Was schafft Sicherheit? | Interview / Abschluss | Welcher Proof löst welchen Zweifel? | Was fehlt? |
| nächste Handlung | Was ist jetzt sinnvoll? | Entscheidungsverlauf | Welcher Schritt passt? | Ist unser CTA zu früh? |
Das ist für mich wesentlich hilfreicher als eine Persona, bei der sämtliche Felder gleich sicher aussehen.
Wenn die Analyse am Ende nur in einer PowerPoint landet, war sie weitgehend Zeitverschwendung.
Sie muss Kommunikation verändern.
Vorher:
„Wir verkaufen Ihre Immobilie zum bestmöglichen Preis.“
Für eine Erbengemeinschaft, die noch gar nicht entschieden hat zu verkaufen, vielleicht:
„Geerbtes Mehrfamilienhaus: Erst die Optionen verstehen. Dann entscheiden, was wirtschaftlich sinnvoll ist.“
Die Leistung ist dieselbe.
Die Botschaft passt aber zum Entscheidungsstand.
Wie ich solche Erkenntnisse in wirksame Texte übersetze, zeige ich ausführlicher im Beitrag über Copywriting für Immobilienunternehmen.
Wenn die zentrale Unsicherheit lautet:
„Kann dieser Anbieter mit unserer komplizierten Situation umgehen?“
reicht „20 Jahre Erfahrung“ vielleicht nicht.
Ein ähnlicher Fall könnte deutlich stärker sein.
Oder ein Prozess, der zeigt:
Genau solche Situationen werden strukturiert bearbeitet.
Ein Mensch, der Orientierung sucht, braucht vielleicht:
einen Ratgeber,
einen Vergleich,
eine Checkliste
oder eine Erstklärung.
Wer bereits drei Anbieter vergleicht, benötigt möglicherweise:
eine Fallstudie,
ein detailliertes Vorgehen
oder ein persönliches Gespräch.
Jeder Kontaktpunkt hat einen anderen Job.
Ohne Zielgruppenverständnis:
„Jetzt Beratung buchen.“
Mit Zielgruppenverständnis vielleicht:
„Klären wir zuerst, welche Optionen dein Mehrfamilienhaus tatsächlich bietet.“
Der CTA wird nicht nur kreativer.
Er wird logischer.
Genau deshalb ist Zielgruppenanalyse für mich keine isolierte Marketingdisziplin.
Denn Verständlichkeit existiert immer:
für jemanden.
Relevanz existiert:
für jemanden in einer bestimmten Situation.
Vertrauen entsteht durch einen Beleg:
der einen konkreten Zweifel beantwortet.
Und Handlungsleichtigkeit hängt davon ab:
ob der nächste Schritt zum Entscheidungsstand passt.
Damit liefert Zielgruppenanalyse wichtige Informationen für mein Kommunikationswirkungssystem.
Sie hilft zu beantworten:
Was muss dieser Kunde verstehen?
Was ist für ihn relevant?
Was muss glaubwürdig werden?
Und welcher nächste Schritt muss leichter werden?
Aus Zielgruppenwissen wird erst dann Wert, wenn daraus bessere Kommunikation entsteht.
Wenn du ein Immobilienunternehmen führst, versuche einmal, diese Fragen ohne Marketingfloskeln zu beantworten:
Gerade die letzte Frage ist entscheidend.
Wenn hinter allen Antworten in Wahrheit steht:
„Das nehmen wir an.“
dann hast du noch keine fertige Zielgruppenanalyse.
Du hast Hypothesen.
Das ist nicht schlimm.
Aber jetzt weißt du, was du herausfinden musst.
Neben relevanten Rahmenmerkmalen sollten vor allem die Situation des Kunden, seine anstehende Entscheidung, Ziele, Risiken, Alternativen, Einwände sowie benötigte Informationen und Belege verstanden werden.
Wichtig ist außerdem die Trennung zwischen echten Erkenntnissen und unbestätigten Annahmen.
Ich beginne mit der Rolle und ergänze Situation und Entscheidung.
Also nicht nur:
„Immobilieneigentümer.“
Sondern beispielsweise:
„Eigentümer eines geerbten Mehrfamilienhauses, die noch zwischen Halten, Verkaufen und Verwaltenlassen entscheiden.“
Danach können Region, Objektklasse, Budget und andere relevante Rahmenmerkmale ergänzt werden.
Zum Beispiel:
Kundeninterviews,
Vertriebs- und CRM-Daten,
Anfragen,
Absagen,
Bewertungen,
E-Mails,
Such- und Nutzungsdaten
sowie Umfragen.
Welche Methode sinnvoll ist, hängt davon ab, welche Frage beantwortet werden soll.
Die Zielgruppe grenzt einen relevanten Marktbereich ab.
Eine Buyer Persona verdichtet recherchierte Muster in einem konkreteren Profil.
Die Persona ersetzt deshalb keine Analyse.
Sie macht deren Ergebnisse leichter nutzbar.
Dort müssen zusätzlich die verschiedenen Personen im Entscheidungsprozess verstanden werden.
Wer nutzt?
Wer prüft?
Wer trägt Budgetverantwortung?
Wer entscheidet?
Wer kann blockieren?
Diese Personen benötigen möglicherweise unterschiedliche Argumente und Belege.
KI kann Material analysieren, strukturieren und Hypothesen formulieren.
Aber sie kann nicht aus dem Nichts wissen, wie reale Kunden tatsächlich entscheiden.
Dafür braucht es Kundendaten und Überprüfung.
Es gibt keine allgemeingültige Mindestzahl.
Einige gute qualitative Interviews können wertvolle Muster zeigen.
Sie erlauben aber nicht automatisch repräsentative Prozentangaben über einen Markt.
Entscheidend ist, welche Entscheidungssituationen untersucht werden und ob zusätzliche Gespräche noch neue Erkenntnisse liefern.
Viele Unternehmen reagieren auf schwache Ergebnisse reflexhaft mit mehr Sichtbarkeit.
Mehr Ads.
Mehr Social Media.
Mehr Content.
Mehr Reichweite.
Das kann richtig sein.
Aber vielleicht erreichst du bereits genug Menschen.
Nur mit einer Botschaft, die nicht zu ihrer Situation passt.
Vielleicht bewirbst du einen Verkauf, obwohl der Eigentümer noch gar nicht entschieden hat, ob er verkaufen möchte.
Vielleicht erklärst du dein Produkt, obwohl der Kunde zunächst sein Problem verstehen muss.
Vielleicht zeigst du Proof, der seinen eigentlichen Zweifel nicht beantwortet.
Oder du verlangst einen nächsten Schritt, für den er noch nicht bereit ist.
Dann verteilt mehr Reichweite dieselbe kommunikative Unschärfe lediglich an mehr Menschen.
Die bessere Frage lautet deshalb nicht nur:
Wer ist unsere Zielgruppe?
Sondern:
Was passiert gerade bei dem Menschen, den wir erreichen wollen – und welche Entscheidung versucht er deshalb zu treffen?
Wenn du das verstehst, wird vieles präziser.
Positionierung.
Website.
Copywriting.
Newsletter.
Ads.
Vertrieb.
Content.
CTA.
Denn plötzlich kommunizierst du nicht mehr mit einer abstrakten Zielgruppe.
Sondern mit Menschen in konkreten Entscheidungssituationen.
Und wenn du diese Situationen heute noch nicht sauber erklären kannst, würde ich nicht automatisch als Erstes mehr Reichweite kaufen.
Ich würde herausfinden:
Welche Entscheidung deiner Kunden du bislang noch nicht gut genug verstanden hast.
Vielleicht hast du kein Reichweitenproblem. Vielleicht sprichst du nur mit Menschen, deren Situation du noch nicht gut genug verstanden hast.
Wenn du herausfinden willst, wo deine Immobilienkommunikation tatsächlich Wirkung verliert, findest du hier meine Kommunikationsberatung für Immobilienunternehmen.
Erst ins Herz. Dann in die Brieftasche.
Dein Ronald Brod
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